Професор Ф.Котлер визначає позиціонування торгової марки як дії по розробці пропозиції компанії та її іміджу, направлені на те, щоб зайняти відособлене місце в свідомості споживачів, таким чином, щоб фірма отримала від цього максимальну вигоду [2, с.140].

Маркетолог С.Соммерсбі позиціонування бренду умовно ділить на два типа, дві культури - західний підхід та азіатський. Основа західного підходу- товар та концепція кастомізації продукту, тобто додання йому відмінних особливостей з метою завоювання заздалегідь заданих конкурентних переваг. Азіатський підхід базується на концепції- компанії інвестують в бренд на рівні корпорації, в першу чергу, та лише, в другу чергу - на рівні продукту. С.Соммерсбі відзначає, що початок роботи над брендом – це його позиціонування на ринку, при цьому позиціонуваня бренду трактує як місце на ринку, яке займає бренд по відношенню до своїх конкурентів , а також набір споживчих потреб та сприйняття; частка індивідуальності бренду, яка повинна активно використовуватися для витіснення конкурентів. Тому позиція брендів- це місце, яке займає бренд в думках цільової аудиторії по відношенню до конкурентів [7, с.98]. С.Соммерсбі в процесі управління брендами виділяє «принцип позиціонності», суть якого зводиться до двох варіантів: перший- стежити за новими можливостями, що відкриваються, і робити хід, закріплюючи продукт. Далі уся діяльність фірм зводиться до дій по утриманню першого місця. Другий варіант- створення принципово нового товару та стати лідером завдяки йому [8, с.55].

Російська дослідницька компанія COMCON-SPb визначає позиціонування як результат пошуку набору характеристик товару в рамках конкретного ринку, здійснюваного по певному алгоритму. При цьому розрізняють види характеристик бренду - атрибутивні, раціональні, функціональні, емоційні та ціннісні. Ця технологія отримала назву 5LP(Five Level Positioning) чи концептуальний 5-рівневий підхід до створення нового бренду, який дозволяє чіткіше позиціонувати марку в свідомості споживачів:

Перший рівень: на цьому рівні визначают: хто є споживачем майбутнього продукту/бренду? При цьому враховують цілий блок соціально-демографічних характеристик, які припускают обов'язковий вираз цінового позиціонування в назві, упаковці, в рекламній концепції. Цінове позиціонування позначають наступними термінами [13, с.65]:*

Low-сегмент - дешеві товари, призначені для споживачів з невисоким доходом або економічною стратегією покупок; *

Middle-сегмент - товари з середньою ціною, розраховані на покупця з середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: «оптимальне співвідношення ціни і якості»; *

Premium-сегмент - дорогі товари, призначені для забезпеченої частини населення. Споживачі товарів з цього сегменту, як правило, вважають, що висока ціна гарантує високу якість продукції.

В ЗМІ, враховуючи соціально-демографічні характеристики, як основні використовується половікове позиціонування. Це означає, що при сприйнятті продукту в цілому як чоловічого, в рамках товарної категорії складно просувати жіночий бренд; а також якщо продукт молодіжний, то складно на його основі створити бренд для літніх людей [15, с.67].

Другий рівень: раціональний (акцент на якості продукту, особливостях смаку, складу, технологій і т.п.).

Третій рівень: функціональний (акцент на перевагах використання продукту, зокрема на функціональних особливостях упаковки). Для цього рівня характерне просування нових категорій продуктів за рахунок демонстрації зручності їх використання.

Четвертий рівень: емоційний (створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання). Алгоритм пошуку емоційних характеристик включає: якісний етап- вивчаються емоції, зв'язані у представників цільової групи з товаром і ситуаціями його споживання. Виділяються ті чинники і особливості товару, завдяки яким навколо нього створюється бажана емоційна атмосфера. Набір висловів, що описують емоції, формується індивідуально для кожної цільової групи і кожної марки. Так само індивідуально формується список емоцій, розділений зазвичай на 4 групи: обов'язкові, бажані, невідповідні, неприйнятні. Кількісний етап - визначає, наскільки точно емоційний фон пропонованих концепцій співпадає з бажаним для даного бренду емоційним позиціонуванням [13, с.150].

П`ятий рівень: ціннісний (перетин цінностей, що стоять за образом продукту із значущими цінностями його споживачів). Ціннісний рівень позиціонування покликаний співвіднести бренд з цінностями споживачів. В ході якісного етапу досліджень виявляються основні життєві цінності потенційних споживачів і цінності, що стоять за образом продукту. На кількісному етапі визначається, наскільки пропоновані концепції відображають цінності споживачів і цінності продукту [1, с.75].

1.2 Вибір стратегії охоплення ринку

При виборі стратегії охоплення ринку слід врахувати багато чинників. Яка саме з цих стратегій виявиться найкращою, залежить від ресурсів компанії. Коли ресурси фірми обмежені, концентрований маркетинг виправданий більш за все. Найкраща стратегія залежить, окрім всього іншого, від варіабельності товару. Недиференційованиймаркетинг краще підходить для стандартизованих товарів, таких як грейпфрути або сталь. Товари, які варіюються за своїм дизайном, фотокамери та автомобілі, потребують диференційованого або концентрованого маркетингу. Також обов'язково потрібно враховувати етап життєвого циклу товару. Якщо компанія виводить на ринок новий товар, вона пропонує лише один його різновид, тоді недиференційований або концентрований маркетинг буде оптимальним рішенням. Коли товар досягає в своєму життєвому циклі етапу зрілості, диференційований маркетинг стає все виправданішим [11, с.66].

Ще одним фактором є ступінь однорідності ринку. Якщо більшість покупців мають схожі смаки, купують приблизно однакові обсяги товарів та аналогічним чином реагують на ті чи інші маркетингові зусилля, то в такій ситуації найкращий результат забезпечить використання недиференційованого маркетингу. І нарешті, дуже важливі ті стратегії, які використовують конкуренти. Коли конкуренти використовують сегментування, недиференційований маркетинг подібний до самогубства. І, навпаки, коли конкуренти практикують недиференційований маркетинг, використання компанією диференційованого та концентрованого маркетингу може забезпечити їй певні переваги [16,