1.3 Визначення потенційних конкурентних переваг

Коли компанія визначилась з тим, на які саме сегменти ринку вона збирається вийти, їй необхідно прийняти рішення відносно того, які "позиції" їй бажано було б зайняти в цих сегментах.

Позиціювання товару — це спосіб, у відповідності з яким споживачі ідентифікують той чи інший товар за його найважливішими характеристиками. Позиція товару — місце, що займає даний товар у свідомості споживачів порівняно з аналогічними конкуруючими товарами [17, с.96].

Споживачів часто перевантажують різноманітною інформацією відносно товарів та послуг. Кожен раз, приймаючи рішення про купівлю якого-небудь товару, вони просто не можуть оцінити його об'єктивно. Для того, щоб спростити процес прийняття рішення про купівлю, споживачі зазвичай розподіляють різні товари та послуги за цілим рядом категорій — "позиціюють" у своїй свідомості ті чи інші товари, послуги або компанії. Позиція, що відводиться будь-якому товару, — це складний набір поглядів, вражень та відчуттів, що складаються у споживача при порівнянні даного товару з конкуруючими товарами. Так чи інакше, за допомогою або без допомоги маркетологів, споживачі здійснюють позиціювання товарів. Однак маркетологи не хочуть залишати процес позиціювання своїх товарів на волю випадку. Вони планують зайняття саме тих позицій, які забезпечили б їх товарам найбільшу перевагу на обраних цільових ринках, а для того, щоб зайняти ці заплановані позиції, вони розробляють маркетингові програми [21, с.354].

Позицію готельного маркетингу розглядають з двох точок зору: менджера бренду і гостя. Менеджер, що займається даним брендом, повинен добре розбиратися в тій концепції, яку готель чи інше підприємство індустрії гостинності хоче проводити по відношенню свого позиціонування і в тих прийомах просування, але і в тому як це позиціонування бренду виділяється споживачами [12, с.45].

Зазвичай споживачі обирають ті товари та послуги, які є для них найціннішими. Тому, щоб завоювати та утримати споживачів, компанії необхідно глибше, ніж конкурентам, зрозуміти потреби споживачів, а також самі процеси здійснення купівлі й надаватиспоживачам ті товари та послуги, що представляють для них більшу цінність, ніж аналогічні товари та послуги конкурентів. Компанія досягає конкурентної переваги в тому випадку, коли вона може зайняти таку позицію, щоб забезпечувати споживачам цільового ринку найвищу цінність за рахунок пропозиції товарів та послуг за нижчими цінами, ніж у конкурентів, або за рахунок надання споживачам більших вигод, які достатньо компенсують вищі ціни на товари та послуги. Міцну позицію не можна завоювати пустими обіцянками. Якщо компанія позиціює свій товар за допомогою пропозиції вищої якості або більшого обсягу послуг, то вона повинна надати обіцяні якість та послуги. Таким чином, позиціювання починається з диференціації маркетингової пропозиції компанії з тим, щоб вона несла більшу цінність для споживачів, ніж пропозиції конкурентів. І справа тут не в тому, щоб просто відрізнятися від конкурентів; успішною може бути пропозиція, що акцентує увагу саме на тих відмінних ознаках, які бажає бачити споживач. Не всі компанії можуть віднайти кращі можливості для диференціації своєї пропозиції і отримати тим самим додаткову конкурентну перевагу [18, с.88].

Якими ж специфічними, у порівнянні зі своїми конкурентами, способами компанія може диференціювати свою пропозицію? Кожну ринкову пропозицію або ж пропозицію компанії можна диференціювати за товаром, послугами, персоналом або іміджем.

Диференціація за товаром.

Компанія може диференціювати свій фізичний товар. Деякі компанії пропонують товари, що відрізняються високим рівнем стандартизації, характеристики яких лише несуттєво відрізняються від прийнятого стандарту.

Інші компанії пропонують товари, які можуть бути досить суттєво диференційовані. Вона може запропонувати велику кількість стандартних або додаткових властивостей, які відсутні у товарів конкурентів. Компанії також можуть диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками. Стиль та дизайн також можуть виявитись важливими факторами диференціації. Компанії можуть диференціювати свої товари за такими ознаками, як постійність, довговічність, надійність або ремонтопридатність [13, с.176].

Диференціація за послугами.

Крім диференціації свого товару, компанія може також диференціювати послуги, що супроводжують даний товар. Деякі компанії досягай конкурентної переваги за рахунок швидкої, надійної та акуратної доставки [12, с.68].

1.4 Стратегії позиціювання

Ринкове позиціонування за сучасних умов є одним з найефективніших методів конкурентної боротьби на споживчих ринках. Проте, залишилося недостатньо висвітленим у науковій літературі питання щодо можливих стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів, формування системи таких стратегій. Тому, доцільною є класифікація стратегій ринкового позиціонування, яка б дозволила на системній основі сформувати імідж торговельної марки компанії [14, с.67].

Маркетологи можуть використовувати кілька стратегій позиціювання. Вони можуть позиціювати свої товари, спираючись на специфічні властивості (характеристики) товару .Так, Motel 6 рекламує свої низькі ціни, Hilton рекламує місця розміщення своїх готелів. Позиція багатьох товарів базується на тих вигодах, які вони дають, або тих потребах, задоволенню яких вони слугують. Bennigans рекомендує себе як місце для розваг, в той час як і нші бари підтримують імідж як місце зустрічі людей протилежних статей (або однієї). Як основу для позиціювання можна використати й обставини їхнього використання. Товари можуть також бути позиційовані відносно певних споживачів — готель, пропонує себе як готель для жінок [13, с.56].

Компанія може позиціювати свій продукт й відносно конкурентів.

Пророзиція круїзів виходить з того, що вони надають інші можливості проведення відпочинку. Позиція готелю «сніданок і ночівля» розроблена як альтернатива всім іншим видам короткочасного проживання. Центри для конференцій уперто просувають свій продукт як альтернативу готелям з приміщеннями для конференцій. Товар можна позиціювати за допомогою протиставлення товарам конкурентів. Конкуренти, що спеціалізуються на обслуговуванні окремих ринкових ніш, продовжують атакувати готелі з повним процесом обслуговування,