Дивовижними нішевими конкурентами в Гонконзі є УМСА. Вдало розміщена, недалеко від гавані, була перероблена таким чином, щоб відповідати американським, європейським та австралійським гостям. Готель переповнений, клієнти задоволені.

Коли на одну і ту ж позицію притендують дві чи більше компанії, вони повинні найти деяку відмінність, наприклад «діловий готель з низькими цінами», «діловий готель, що розташований в хорошому місці». Це називається «нішевим маркетингом» [13, с.140].

І нарешті, основою для позиціювання може виступати належність товару до певного класу товарів.

В літературі визначена також інша класифікація видів стратегій позиціонування.

Проведений аналіз сутності ринкового позиціонування, специфіки об’єкту позиціонування та суб’єкта, на якого воно спрямовано, показав, що класифікувати стратегії можна за наступними ознаками, як: рівень позиціонування; об’єктом, відносно котрого відбувається диференціація; відношення до марок-конкурентів; розміщення у товарній категорії; розміщенням відносно існуючих марок; тип властивостей товару, на які спирається позиціонування; кількістю обраних позицій; етапність позиціонування; відношенню до існуючої ринкової позиції [16, с.167].

Компанія під час позиціонування має послідовно розробити систему пов’язаних між собою стратегій, які дозволяють послідовно розміщувати торгівельну марку у пластах свідомості споживача, реструктуризували її у вигідному для компанії напрямку. Логічна послідовність даного процесу наведена на рис. 1.1. [12, с.86].

Рис. 1.1. Послідовність позиціонування товару у свідомості споживача.

Як видно з рисунку процедура позиціонування передбачає формування (або розрив) асоціативного ряду між товаром певної компанії та іміджем країни-виробника (власника бренду) та іміджем галузі як в цілому, так й галузі даної країни. Далі, в залежності від специфіки конкретної конкурентної ситуації потрібно визначити, що потрібно позиціонувати: товар певного виробника чи товарну категорію як таку. Після цього необхідно визначитися із питаннями щодо того як має сприйматися марка в тріаді „лідер-клон-нішер”. Наступним важливим питанням, особливо у вітчизняних умовах, є визначення що марка має визначати у свідомості споживача: товарну категорію, товарну підкатегорію або асоціюватися із спеціалістом у задоволенні вузької потреби [5, с.96].

Наступні питання мають „технічний” характер. Зокрема, в залежності від ресурсів компанії та стану семантичного простору споживача потрібно визначитися із тим на яке „місце” буде позиціонуватися марка: вільне або поверх вже існуючої. Враховуючи специфіку товару та стану ринку обирається кількість позицій (властивостей товару) за якими компанія буде диференціювати свою марку від марок-конкурентів. У разі обрання декількох позицій потрібно визначитися як буде відбуватися диференціація: одномоментно або у поступово з часом.

Запропонована класифікація, наведена в табл.1.1. [6, с.84], дозволяє підприємству сформувати систему стратегій ринкового позиціонування, спрямованих на посилення конкурентних позицій компанії. Саме системне бачення концепції поведінки компанії під час диференціації її торгової марки та створення бренду дозволяє досягти найбільшої ефективності, оптимально провести медіа-планування [4, с.165].

Таблиця 1.1.

Класифікація стратегій ринкового позиціонування споживчих товарів.

Рівень позиціону

вання | Об'єкт, відносно якого відбувається диференціація | Відношення до марок-конкурентів | Розміщення у товарній категорії | Розміщенням відносно існуючих на ринку марок | Тип властивостей, на які спирається позиціонування | Кількість обраних позицій | Етапність позиціонування | Відношення до

існуючої

ринкової

позиції

Макро Мезо Мікро | 1.Позиціонування марки товару. 2. Позиціонування товарної категорії | 1.Лідер 2. Клон 3. Нішер | 1. Марка, що визначає товарну категорію.

2. Марка, що визначає товарну підкатегорію. 3. Марка-спеціаліст. | 1. Нова відокремлена марка. 2. Поверх існуючої марки. | 1. За відчутними властивостями марочного товару.

2. За невідчутними властивостями (іміджем). 3. За конкурентним положенням | 1.Унітарне позиціонування. 2.Багатомірне позиціонування. | 1.Одноетапне позиціонування. 2.Багатоетапне позиціонування. | 1.Позиціонування.

2.Репозиціонування.

Для деяких компаній вибір стратегії позиціювання не є важкою справою. Наприклад, компанія, що добре відома у певних сегментах ринку високою якістю своїх товарів або послуг, при проникненні у новий сегмент буде триматися цієї ж позиції, якщо в цьому сегменті є достатня кількість споживачів, що цінують високу якість як додаткову перевагу [10, с.95]. У багатьох випадках на одну й ту ж позицію претендують дві або кілька фірм. В такому випадку кожна з них буде намагатися знайти свої способи виділити себе серед конкурентів, пропонуючи "високу якість за низькою ціною" або "високу якість і вищий рівень обслуговування". Кожна компанія повинна диференціювати свою пропозицію, створюючи унікальний набір взаємопов'язаних конкурентних переваг, привабливих з точки зору представників групи в межах даного сегменту [33, с.243].

Процес позиціювання складається з трьох етапів: спочатку виділяють набір можливих конкурентних переваг, які можна було б використати при позиціюванні, потім обирають конкурентні переваги, які найбільше відповідають цілям компанії, і нарешті, здійснюють конкретні заходи для формування і закріплення обраної позиції на ринку [8, с.66].

1.5.Етапи і види позиціонування

Позиціонування товару – це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів [12, с.107].

Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей.

Виділяють наступні етапи позиціонування [5, с.75]:

1. Маркетингові дослідження:

· дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів підприємства;

· вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів;

· розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару;

· дослідження реакції покупців на позиціювання;

· виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу

2. Встановлення мети позиціювання:

· позиціювання (споживче, конкурентне);

· репозиціювання;

· перепозиціювання

3. Розробка стратегії позиціювання:

· наступальна (атакуюча) стратегія

· оборонна стратегія

4. Розробка тактики позиціювання:

· споживче позиціювання

· позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів

· конкурентне позиціювання

5. Розробка комплексу маркетингу

6. Оцінка ефективності позиціювання

Наступальна або атакуюча стратегія пов’язана з управлінням товарним асортиментом, з його розширенням, що супроводжується збільшенням частки ринку