Розглянемо головні маркетингові категорії, покладені в основу вивчення маркетингу [44; 63; 74; 105].

Нестатки — відсутність певних умов для життя людини, коли вона відчуває гостру потребу в будь-чому. Вони бувають фізіологічними (одяг, їжа, сон), соціальними (відсутність духовної близькості, взаєморозуміння) та особистими (нестача знань, неможливість самовираження). Нестатки завжди об'єктивні, людина намагається будь-що задовольнити їх.

Потреба — нестатки, підкріплені певним соціально-культурним рівнем людини (наприклад, голодний робітник хоче з'їсти шматок м'яса з хлібом, а голодний аристократ — устриці у винному соусі). Людські потреби безмежні. І чим більше людина має, тим більше вона хоче отримати. Це закон природи. Ресурси для задоволення потреб обмежені. Тому з різноманіття товарів людина вибирає лише ті, які найкраще задовольняють її потреби в межах фінансових можливостей. І тоді народжується нова категорія маркетингу — попит.

Попит — потреба, підкріплена платоспроможністю. Не завжди людина може придбати те, що хоче у певний момент. Наприклад, квиток на шоу Д. Коперфільда, яке відбувалося у Києві, коштував від 300 до 500 дол. США. Природно, що середньостатистичний громадянин України, місячний дохід якого становить 100 дол. США, не мав змоги відвідати шоу навіть за великого бажання.

Товар — все, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту. Товар може мати як матеріальну (речову), так і нематеріальну (послуги) форму. Іноді поняття товару ототожнюється з виробом. Але це не зовсім правильно.

Виріб — це матеріальний результат виробничої діяльності будь-якого підприємства. Він залишається виробом з початку виробничого циклу до його завершення. Під час розроблення виробу та його підготовки до продажу і надалі він набуває значення товару.

Цінність товару — оцінка споживачем здатності товару задовольнити його потреби загалом. Наприклад, в одязі студентка Тетяна найбільше цінує добірність і вишуканість форм. Вечірня сукня від Кардена цілком відповідає її смаку. Проте вона коштує стільки, скільки Тетяна заощадила на вечерю в кафе, місячну оплату за навчання і за квартиру разом. Порівнявши витрати на купівлю сукні від Кардена з ціною за сукню у вітчизняних салонах, вона ретельно проаналізує цінність товару та його ціну і вибере саме ту сукню, що забезпечить максимальну цінність на вкладену грошову одиницю.

Обмін — процес одержання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмінним продуктом можуть бути гроші, речі, продукти або послуги. Обмін варто розглядати саме як процес, а не як одночасний акт. Розрізняють два види обміну: трансакція і трансферт.

Трансакція - обмін цінностями між двома або більше сторонами. Трансакції бувають грошовими та бартерними. Наприклад, якщо Сергій дав Миколі 50 грн., одержавши натомість комп'ютерну програму, — це грошова трансакція, а якщо Сергій замість грошей дав мішок цукру, — це бартерна трансакція. Трансферт - передання будь-кому ціннісно-значущого об'єкта без отримання чогось натомість (наприклад, подарунок, субсидія, доброчинний внесок).
Ринок - складний механізм, умовна територія, на якій здійснюється процес товарообміну. Суб'єктами ринку є споживачі, посередники, виробники, фінансові організації, постачальники, органи державного і недержавного контролю й інфраструктура ринку.

Споживачі - сукупність фізичних і юридичних осіб, які купують товари або одержують послуги для власного використання.

Посередники - сукупність фізичних або юридичних осіб, які закуповують товари з метою використання їх у виробництві інших товарів і послуг.
Виробники - сукупність фізичних і юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої реалізації.

Постачальники - сукупність фізичних або юридичних осіб, які виробляють товар і постачають його для подальшої переробки процесі виробництва.
Інфраструктура ринку - сукупність організацій, що мають різь напрями діяльності, забезпечують ефективну взаємодію товаровиробників та інших ринкових агентів, які беруть участь в обігу товарів.

До основних елементів інфраструктури ринку належать:

- комерційні інформаційні центри;

- товарні, фондові, валютні біржі;

- комерційні, інвестиційні, кредитні банки;

- транспортна й складська мережі;

- системи зв'язку;

- страхові, аудиторські, холдингові, рекламні компанії.

Ринок виконує функції:

- забезпечення руху товарів від виробника до споживача;

- регулятивно-контрольні;

- стимулюючі [105].

Ринки у маркетингу структурують за основними принципами:
Принцип - Вид ринку

Суб'єктивний - споживачів, виробників, посередників, державних

організацій.
Товарно-ресурсного наповнення - продовольчих і непродовольчих товарів, меблів, продуктів харчування.

Елементно-технологічних зв'язків - засобів виробництва, предметів споживання, інформації, інвестицій, інновацій та ін.

За типом попиту та пропозиції - ринок продавця (попит на товар перевищує пропозицію), ринок покупця (пропозиція перевищує попит).
За типом конкуренції - чиста конкуренція, монополістична конкуренція, чиста монополія, олігополія.

За рівнем регулювання - вільний ринок, регульований ринок (вертикальне та горизонтальне регулювання) [97].

На ринку, незалежно від принципу класифікації, завжди виокремлюють активних та пасивних суб'єктів.

Активний суб'єкт ринку бере участь у пошуку одного або кількох можливих покупців і може взяти участь в обміні цінностями.

Пасивний суб'єкт ринку - це людина або фірма, яких підприємець вважає потенційним покупцем.

Проте така градація не завжди правомірна. Активний суб'єкт ринку може бути як продавцем, так і покупцем. Така ситуація можлива, якщо попит перевищує пропозицію. В цьому випадку кожний із покупців намагається постати перед продавцем якнайкраще. Якщо ж обидві сторони однаковою мірою зацікавлені в обміні (кожна з них є активним суб'єктом ринку), то ситуація, в якій вони перебувають, називається взаємним маркетингом.

Критеріями оцінювання маркетингу є:

- орієнтація маркетингової діяльності;

- сфера застосування;

- період, на який розробляють маркетингову політику;

- види попиту;

- основні суб'єкти уваги;

- кінцева мета й засоби її досягнення;

- міри координації маркетингових функцій, що виконуються на