При рішенні цієї задачі вкрай важливо зберегти красу визначних пам'яток Японії, а також захистити національну культуру і традиції і забезпечити умови для їх подальшого розвитку.

Мацубара вважає, що в цьому значенні для Японії була б самою відповідною італійська модель. "Італія дає нам прекрасний приклад того, як можна зберегти архітектуру і історичний вигляд міста, відкриваючи в старих районах невеликі магазини і готелі, охоче відвідувані туристами", - відзначає він.

Така популярність італійських і інших європейських міст у іноземних туристів пояснюється тільки тим, що там добре збереглася природність і краса їх визначних пам'яток.

Прем'єр Коїдзумі абсолютно прав, коли говорить про необхідність розвитку туризму з метою пожвавлення економіки країни. Проте він повинен бути дуже уважним і не допускати, щоб гроші платників податків витрачалися на такі проекти, як будівництво абсолютно даремних доріг під тим приводом, що це сприятиме розвитку туристичної галузі.

Натомість пріоритет повинен віддаватися таким проектам, які дозволять зробити міста красивими і привабливими для туристів. Наприклад, щоб кабелі електропроводки і телефонного зв'язку знаходилися під землею і т.д.

Уряд повинен удвічі докладати зусилля до того, щоб раціонально використовувати гроші платників податків і, спираючись на мудрість народу, зробити Японію дійсно прекрасною країною - щоб в містах зберігалася старовинна архітектура і вулиці були рівними, а приміські райони захоплювали приїжджого своєю неповторною природою.

На світовому туристичному ринку Японія відома перш за все як країна із значним переважанням виїзного туризму над в'їзним, а японський турист вважається одним з "наймарнотратніших". В 1987-1991 рр. в Країні висхідного сонця активно реалізовувалася так звана програма "Десять мільйонів", направлена на розвиток виїзного туризму. Її метою було збільшення числа виїжджаючих за рубіж японців з 5,5 млн. в 1986 р. до 10 млн. в 1991 р. і зростання витрат на закордонні подорожі до $20 млрд дол. Такий незвичайний напрям туристської політики, - здавалося б, в збиток національній економіці - стало можливим через позитивний баланс зовнішньої торгівлі Японії. Крім того, ставилася задача за допомогою туристського обміну змінити негативний імідж країни, що склався за роки Другої світової війни. Задача була виконана - досягнуті безпрецедентні темпи зростання туристських збитків. Вже в 1990 р. кількість закордонних поїздок японців перевищила 10 млн., а витрати на туризм в 1989 р. досягли $22,5 млрд.

Проте інтенсивний розвиток виїзного туризму закінчився в 1997 р., коли виїзд з Японії досяг 16,8 млн. чоловік.

Валютно-фінансова криза країн Азіатсько-тихоокеанського регіону в 1997-1998 рр., стагнація економічного розвитку країни і падіння курсу єни привели до деякого скорочення туристських виїздів. Виключенням став лише 2000 р.- (17,8 млн. виїздів), що в першу чергу пояснюється компенсацією за попередні роки і ажіотажним попитом на новорічні поїздки.

Почало XXI століття характеризується значним скороченням виїзного потоку з Японії. Основна причина полягає в тому, що японський турист відрізняється дуже високою вимогливістю до безпеки подорожей. Хоча за перші вісім місяців року, до теракту 11 вересня, виїзний туризм розвивався із знаком "плюс", річне скорочення туристських виїздів за підсумками 2001 р. склало 9,5%. Ще більш катастрофічним виявився 2003 р. (-19,5%) через епідемії пневмонії і пташиного грипу, війни в Іраку і падіння курсу долара. Кількість туристських виїздів з країни склала 13,3 млн. чоловік, що нижче за рівень 1994 р. У результаті Японія поступилася лідерством у виїзному туризмі країн АТР Китаю.

Істотно змінилися і напрями туристських потоків. Японці сталі значно менше виїжджати в США і арабські країни, в 2003 р. - в Сянган і держави Південно-східної Азії. На фоні інших країн Росія розглядається як безпечна країна, особливо це торкається Далекого Сходу. В Приморський край в'їзд японських туристів в найблагополучніші 2001 і 2003 рр. виріс відповідно на 82% і 16%.

Ще більш значні зміни по туристських витратах. Інтенсивний розвиток виїзного туризму в роки проведення політики "Десять мільйонів" вивів Японію на 4-е місце в світі по цьому показнику. Максимальних розмірів туристська витрата досягла в 1996 р. ($38,4 млрд дол.), до 2001 р. він впав до $26,5 млрд, в 2003 р. склав близько $26,1 млрд.

Стійкий штамп, що японський турист - найбагатший в світі, вже не зовсім вірний. В 1995 р. середній японець вивозив з країни $2405, що було пов'язане з високим курсом єни, дальністю і тривалістю поїздок і переважанням у виїзному потоці високозабезпеченої частини населення (щорічно з країни виїжджало всього 12% населення, що значно нижче за рівень більшості високорозвинутих країн). Економічні проблеми Японії, зниження рівня життя населення, падіння курсу єни, переорієнтація туристських потоків на більш близькі і дешеві дестинации привели до скорочення середніх витрат в 2002 р. до $1616.

Таким чином, положення Японії на ринку міжнародного туризму істотно міняється. Росте привабливість Японії як туристської дестинации. В 2003 р. тут стартував проект Yokoso ("Ласкаво просимо") - широкомасштабна програма японського уряду з розвитку в'їзного туризму. Головна мета акції - майже двократне збільшення числа іноземних туристів в країні - з сьогоднішніх 5 до 10 млн. в 2010 р. Проект Yokoso вже почав приносити перші плоди: за період з січня по серпень 2004 р. кількість іноземних туристів, що вибрали Японію місцем проведення свого відпочинку, виросла на 34,5% і склала більше 4 млн. чоловік.

Цікаво, що лідерами тут стали Сполучене Королівство (+10,8%),