Приєднання України до Світової організації торгівлі та інтеграція до європейських структур сприятимуть подальшому "позеленінню" українського бізнесу, а як наслідок, і реклами та паблік рилейшнз.

Ці реалії можна сприймати як нові складнощі, а можна - і як нові можливості. Російські експерти І. Вікент'єв та І. Захаров упевнені, що для творчо мислячого фахівця з реклами експлуатація екосвідомості має гарні перспективи. Те саме стосується й будь-якого підприємця, який розраховує працювати довго й сумлінно. Схеми паблік рилейшнз кампаній, побудованих на екологічних мотиваціях, не тільки обіцяють додаткові прибутки замовникам, але й, крім усього іншого, надзвичайно захоплюючі.

Усе більше фахівців у галузі комунікацій говорять про "новий інваріонменталізм" (new environmentalism). Таку назву отримала реакція рекламного бізнесу на вимоги захисників природного середовища поліпшити якість харчових продуктів і нових товарів у цілому без нанесення шкоди природним ресурсам планети й здоров'ю людини. Зважаючи на цю вимогу, рекламний бізнес почав пропагувати екологічно безпечні товари. На думку аналітиків, цей новий інваріонменталізм у рекламі свідчить, з одного боку, про вміння бізнесових кіл пристосовуватися до нових умов, а з іншого - про потенційні можливості преси дійсно направляти свою комунікативну енергію на рішення актуальних суспільних проблем.

Провідні українські вчені А.З.Москаленко, Л.В.Губерський, В.Ф.Іванов, В.А.Вергун зазначають: "Ми живемо в часи, коли значно зростає соціальна активність людей, створюються численні громадські організації і рухи, у колі діяльності яких - благодійність, екологічні проблеми, охорона пам'яток історії та культури. Вміло організована реклама на основі нагромадженого досвіду пропагандистсько-виховної роботи надасть допомогу в популяризації цих рухів і залученні до їх лав нових прихильників". Також зазначається, що "сучасна реклама (як складова ЗМІ) широко використовується в передвиборних та інших політичних кампаніях, у поширенні гуманітарних і соціальних цінностей".

Окрім реклами екологічних товарів чи послуг є чимало прикладів, коли підприємці формують екологічну свідомість на прикладі практично незначних, на перший погляд, речей.

Величезною проблемою України є наше сміття. Прикро, але з кожним роком його кількість тільки зростає. До цього доклали руку й працівники торгівлі, які "нарешті" почали все пакувати в поліетиленові пакетики. Нібито й дешева думають вони. Може й приємно, та щодня таким чином купа-дрібниця, але приємна, сміття поповнюється одноразовим, важкоперероблюваним матеріалом. Покупець розраховується за це не тільки безпосередньо в магазині, а й потім, уже приховано, коли платить за переробку його власного сміття. Розплачується, коли цей непотріб або залишки від нього забруднюють довкілля.

Як запобігти росту обсягів сміття? Цікавий досвід західних магазинів, в одному з яких довелося побачити такий проспект:

"Ми висловлюємо подяку!

У квітні ви, дорогі покупці, допомогли зекономити нам 8000 поліетиленових пакетів. Важкоперероблюваного сміття стало на 128 кг менше. Відповідні ресурси направлено нами на зниження ціни на сумки багаторазового використання. Таким чином охорона навколишнього середовища фінансується сама по собі."

Набуває поширення явище соціальної реклами. Разом з тим, стандарти, які діють на Заході, суттєво вирізняються значно більшими можливостями у порівнянні з українськими.

Авторові довелося спостерігати рекламну кампанію однієї з книжок, яку видала молодіжна німецька організація BUNDjugend. Протягом трьох днів до цієї акції було залучено всіх працівників бюро та окремих активістів. Один ентузіаст із членів ради організації розробив макет об'яви для преси. У ній було вміщено стилізовану емблему організації та копію обкладинки видання. Нижче було розташовано талон для замовлення, адресу та прохання як відшкодування вартості та пересилки книжки надіслати поштові марки на певну суму (досить поширений вид оплати). Потім керівництво організації підготувало листа до редакторів видань. Його роздрукували та скопіювали разом з макетом об'яви. Після того за допомогою бази даних газет і журналів на спеціальні етикетки надруковано адреси й усе це закладено в конверти. Аби зрозуміти обсяги акції, варто зазначити, що тільки поштові витрати становили близько 5 тис. німецьких марок станом на 1996 р. при вартості одного листа в 1,5 марки. Сума себе повністю виправдовує. Не всі видання погодяться надрукувати цю об'яву. Але ті, що це зроблять, допоможуть організації зекономити кошти, адже за вказану суму в німецькій пресі можна розмістити лише декілька об'яв.

Разом з тим, при подібних акціях варто враховувати загальне ставлення суспільства до визначеної проблеми, технічні й матеріальні можливості та законодавчу базу. Остання може звести всі намагання нанівець. Поширювати вищезазначений закордонний досвід, коли в нашій країні немає розробленого законодавства з різноманітних питань діяльності неурядових і некомерційних екологічних організацій, поки що дуже важко. Проте окремі активісти природоохоронного руху намагаються це започаткувати. І дуже прикро, що їм стає на заваді ця законодавча недосконалість. Наприклад, жіноча екологічна організація "Мама-86" організувала роботу "гарячої лінії" екологічного телефону. Аби поширити інформацію про його діяльність, було розроблено вдале з технічної точки зору оголошення для преси. Його було також використано в рекламному випуску оголошень у вагонах метро. Але член організації, котра займалася його поширенням у газетах і журналах, зіткнулася з певними проблемами. В одному з жіночих видань їй пояснили, що все запропоноване організацією може бути надруковано навіть у вигляді спеціального вкладиша до журналу, але за рекламними розцінками. У республіканській молодіжній газеті від безкоштовної публікації добре змакетованого тексту також категорично відмовилися. Та зважаючи на характер змісту, запропонували надрукувати майже такий саме текст як звичайну інформацію в газеті.

Після прийняття законодавства про рекламну діяльність з'явилася низка обмежень для повідомлень певного типу на безкоштовній основі. Межі критеріїв, що саме можна