Проблеми задоволення попиту на ринку медичних послуг (хвороба як елемент маркетингової системи)

Пріоритетність орієнтації на клієнта в системі обов'язкового медичного страхування, є в узагальненому виді найвищим вираженням соціального захисту громадян. У позначеній площині сьогодні як ніколи загострений інтерес дослідників до проблем особистості в специфічних рамках ринкових відносин.

Оцінюючи особистість, дослідник розглядає її з безлічі позицій, під різними кутами, характеризує відповідно до задач конкретного дослідження. Однієї з таких характеристик особистості є її характеристика як споживача на ринку товарів і послуг, зокрема медичних; представлення з погляду суб'єкта ринкових відносин, суб'єкта маркетингової системи. Особистість, здобуваючи статус клієнта (споживача), як суб'єкт ринку, у свою чергу починає характеризуватися визначеними властивостями і параметрами маркетингової системи (мал.1).

Рис.1. Елементи, що характеризують особистість, як суб'єкта

маркетингової системи.

Визначальну роль, у можливості придбання особистістю представлених характеристик і одержання статусу суб'єкта маркетингової системи товарів або послуг, грають індивідуальні потреби людини і попит на конкретний товар, що відповідає образу цього товару або на процедури, адекватні послузі. У свою чергу, що відповідає попит співвідноситься з платоспроможністю. Останній елемент характеризується рівнем добробуту.

Ринок узагалі, у тому числі медичних послуг у поле обов'язкового медичного страхування, орієнтує виробника на маркетинг у своєму конкретному сегменті і тим самим сприяє обов'язковому вивченню типів особистості клієнтів (пацієнтів) по ступені і можливості їхніх споживчих функцій.

Перспективно визначаючи вивчення характеристик особистості з погляду споживача медичних послуг, методологічно правомірно класифікувати співвіднесенні типів особистості і хвороби із сегментом ринку по наступним основних ознаках:

по ознаці соціальних відносин;

по віковому рубежі;

по інших ознаках

Вкрай актуальними проблемами в диференціації ринку медичних послуг, при виділенні і формуванні специфічних маркетингових сегментів, є, з одного боку, проблема співвідношення типів особистості і типів споживачів, з іншого боку – розкриття відповідності типів споживачів з медико-діагностичними й іншими групами, що характеризують особистість не тільки як споживача послуг узагалі, але і як пацієнта, що бідує у визначеному виді медичних послуг, комплекс яких прийнято називати медичною допомогою.

Як відомо, індивідуальні властивості особистості накладають істотний відбиток на виникнення і протікання патологічних процесів в організмі людини. В одних пацієнтів обтяжуються ці процеси, в інших, навпаки - сприяють швидкому видужанню[1]. З обліком цього буде відрізнятися і попит на медичні процедури, здавалося б при рівнозначних патологічних станах різних особистостей. Разом з тим, захворювання, у тому числі і соматичні, порию ведуть до перебудови особистості, а, отже, видозмінюють обсяг і специфічність медичних послуг відповідно до зміненого маркетингового сутність клієнта.

Таким чином, у маркетингових системах медичних послуг, до яких зокрема відноситься система обов'язкового медичного страхування, у поле визначеного сегмента здоров'я, існує об'єктивна необхідність специфічної, індивідуальної роботи з задоволення попиту конкретного клієнта (пацієнта).

Саме облік індивідуального поводження людей, переважна роль особистості при організації і здійсненні функціонування системи медичної допомоги є тими факторами, що приводять до нерозв'язних протиріч усередині усуспільнених тоталітарно-державних систем охорони здоров'я.

У поле маркетингових відносин лікаря і пацієнта облік особистісних характеристик клієнта, а не тільки його патологічного стану, виправдано як з погляду лікування (гуманітарна місія охорони здоров'я), так і з погляду економічної доцільності (виробнича місія охорони здоров'я). Саме при індивідуальному підході до пацієнта, витрата засобів (матеріальних і фізичних) у маркетингових системах медичних послуг представляється оптимальним, а показники і критерії ефективності задоволення попиту – найвищими.

Звідси виникає виправдана з будь-яких точок зору необхідність умовного співвіднесення особистості з визначеним індивідуальним набором потрібних медичних послуг, що може бути досягнуто відповідним виділенням специфічних типів споживачів медичних послуг, що враховують при інших рівні характеристики особистості і співвіднесенням цих обкреслених типів з визначеним маркетинговим сегментом.

До специфічних суспільних якостей особистості, як відомо, відносяться потреби.

Задоволення потреб з одного боку, забезпечує зняття дискомфортних станів людини, породжених нестатками, з іншого боку – задоволення потреб зв'язане зі зміною станів, що впливають на ролі особистості.

У дійсному повідомленні не будемо зупинятися на висвітленні проблем, зв'язаних з роллю особистості, обмежимося лише твердженням, що роль особистості – це своєрідний образ її існування, а розмаїтість ролей виступає в конкретних формах такого існування: праці, пізнання, діяльності спілкування й ін.

Будь-яке обмеження ролі особистості приводить до своєрідного дисбалансу станів або усередині самої особистості, організму, або у взаємодіях людини з навколишнім світом, у тому числі із соціумом. Зокрема, до таких станів, що обмежують виконання ролі особистості, приводять хвороби.

Потреба бути і залишатися здоровим, деякою мірою, зв'язана з нестатком виконання ролі особистості.

Передбачуваний механізм є основним у мотивації пошуку пацієнтом визначених форм і методів лікування, породжує активне вивчення відповідних пропозицій медичних послуг, а, отже, при визначеному ступені платоспроможності, веде до відповідного попиту на медичні процедури. Така, на нашу думку, основа запуску маркетингової системи медичних послуг.

З погляду маркетингової сутності - хвороба (дискомфортний стан організму), обмежуючи визначені волі і роль особистості, породжує на ринку медичних послуг відповідні лікарські пропозиції, що у свою чергу включає своєрідний механізм цільових взаємин пацієнта і лікаря з метою досягнення і збереження такого щодо стабільного стану клієнта, при якому може бути досягнутий найвищий ступінь виконання ролі особистості. У рамках медицини такий стан характеризується категорією “норма”. Це те, що прийнято називати здоров'ям. А в рамках здоров'я – це якість