розроблення лікарського засобу;

пробний маркетинг (ринкове тестування препарату);

розгортання комерційного виробництва.

Кожен етап має на меті прийняття рішення про відсіювання слабких ідей і поглиблення розроблення перспективних.

3. Життєвий цикл товару.

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя товару. Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.

Класичний маркетинг розрізняє 4 етапи ЖЦТ:

етап впровадження на ринок,

етап зростання,

етап зрілості,

етап спаду.

Етап впровадження на ринок – період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, поза як прибутків вона ще не отримує, адже потрібні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).

Етап зростання – це етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З”являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з”являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.

У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.

Етап спаду завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок.

Використання концепції ЖЦТ на практиці ускладнюється тим, що для більшості лікарських засобів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних препаратів. Але, незважаючи на це, концепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває препарат.

4. Якість і конкурентоспроможність товару.

Якість лікарського засобу чи виробу медичного призначення – сукупність властивостей, які надають лікарському засобу чи виробу медичного призначення здатність задовольняти потребу споживачів відповідно до свого призначення і відповідають вимогам, встановленим законодавством.

Відповідно до Декрету КМУ “Про стандартизацію і сертифікацію”, прийнятого в травні 1993 р., в Україні створено систему сертифікації продукції УкрСЕПРО, функціонування якої спрямоване на забезпечення належного рівня якості продукції.

Сертифікація – це дія, яка за допомогою сертифіката відповідності стверджує, що даний товар (чи послуга) відповідає стандартам якості.

Управління системою сертифікації продукції УкрСЕПРО здійснює Держстандарт України, який має мережу територіальних органів із сертифікації, випробувальні лабораторії.

З 1 липня 1994 р. Введено обов”язкову сертифікацію для значної частини товарів і послуг, які увійшли до затвердженого переліку. Серед них лікарські засоби, медична техніка, обладнання та інструментарій, продукти харчування тощо.

На територію України можна ввозити і реалізовувати лише зареєстровані лікарські засоби за наявності сертифіката якості, що його видає виробник.

Ураховуючи важливість лікарських засобів як споживчих товарів, в Україні здійснюється державне контролювання їх якості як сукупність організаційних та правових заходів, спрямованих на дотримання суб”єктами господарської діяльності незалежно від форми власності і підпорядкування вимог законодавства щодо забезпечення якості лікарських засобів.

Конкурентоспроможність – це сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогами на конкретному ринку в певний період часу.

Для лікарських засобів до складових конкурентоспроможності необхідно віднести з функціональних (якісних) параметрів терапевтичну ефективність препарату, безпечність та переваги перед аналогами тощо, а з економічних – вартість.

Ефективність лікарського засобу полягає у високих профілактичних і терапевтичних показниках і в задоволенні назрілих потреб медицини.

Безпечність лікарського засобу – ступінь побічних явищ, їх частота, співвідношення користь/ризик при застосуванні даного препарату порівняно з препаратами-аналогами.

Щодо переваги перед аналогами, то для лікарського засобу є певні труднощі. Оскільки один препарат може бути значно ефективніший від іншого й водночас давати і тяжкі побічні реакції. Це вимагає складного порівняння між користю і ризиком, обумовленим застосуванням порівнюваних препаратів.

Вартість характеризує доступність лікарського засобу для споживача і відіграє відповідну роль в його конкурентоспроможності. Існує усталена думка, що вартість курсу лікування новим лікарським засобом завжди вища від вартості курсу лікування більш старими препаратами-аналогами, однак дуже часто це не так. Проведені дослідження з фармакоекономіки показують, що лікування новими ефективнішими і безпечнішими лікарськими засобами є у кінцевому підсумку менш витратним, ніж довготривале лікування дешевими препаратами, яке є малоефективним але більш затратним.

5. Товарні знаки й упаковка.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.

Товарна марка – це ім”я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації їх від товарів конкурентів.

Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Товарний знак є об”єктом промислової власності, його юридичний захист здійснюється на основі ЗУ “Про охорону прав на знаки для товарів та послуг”, прийнятого 15 грудня 1993 р. Офіційну реєстрацію товарних знаків (ТЗ) виконує Держпатент України.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R у колі, іноді – позначенням ТМ (від англ. назви ТЗ – “trade mark”, що дедалі частіше дослівно перекладають як “торгова марка”).

Товарні знаки створюють відмінності між товарами, полегшують ідентифікацію товару, виступають гарантом якості, надають інформацію про товар та його виробника, рекламують товар, підносять престиж продукції, забезпечують правовий захист товару.

І виробники, і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні стратегії: використовувати групові марки для усієї продукції підприємства або індивідуальні марки для окремих