Людина істота біосоціальна, проте її індивідуальність формується лише шляхом соціалізації в суспільстві, тому треба визнати, що людина стає особистістю і виживає не тільки закладеною у ній біологічною програмою, але й соціальною, в якій маніпулювання займає важливе місце, особливо в XX ст. Очевидно, що маніпуляція, як і інші суспільно-політичні феномени, не з’являється сама по собі – завжди мають місце певні обставини, що спричиняють їх появу. З розвитком технологічних можливостей зростає роль маніпуляції, адже способи передачі інформації надзвичайно урізноманітнюються, що забезпечує можливість ефективно впливати на свідомість широкого кола людей. Так для політичної маніпуляції використовуються: окремі характерні звички політичних лідерів, мова жестів, красномовство та особливості мовного інструменту. Однак найсильніше і найрезультативніше політичне маніпулювання здійснюється за допомогою масових способів передачі інформації – преси, радіо, що почали швидко поширюватись в першій половині XX ст. Ці процеси дозволили ефективно впливати на масову свідомість.

Сформувалось масове суспільство, характерними ознаками якого стали імпульсивність, образне групове мислення, схильність до крайнощів. Чим більша маса людей, тим краще вона програмується згідно тієї програми, яку замовляє маніпулятор. Маніпулятор, розуміючи значення мас в політичному процесі, вдало може використати закономірності масової психології для втілення власних ідей та амбіцій. Натовп не міркує, проте, щоб вплинути на нього, досить оголосити йому про небезпеку – і результат буде надзвичайним.

Для того, щоб управлятися із чинністю народних мас є два шляхи: перший - тоталітарна модель керування, що будується на зімкненні мас в організовану єдність шляхом залякування й ідеологічної обробки, і другий - роз'єднання людей, пропаганда індивідуалістичних цінностей, «атомізація» суспільства, задоволення базових інстинктів людини. У тоталітарному режимі використовується терор і страх, фізичне винищування і залякування як нормальний інструмент керування масами. У демократичному ж суспільстві механізми фізичного примусу найчастіше заміняють маніпуляції, характерні для тоталітарних режимів, і від цього стають ще досконаліші.

Феномен мас і способи керування ними стали проблемою, коли маси одержали можливість впливати на хід подій і на політику, наприклад, за допомогою голосування або повстання. Така можливість, на думку Г.Лебона, з'явилася нововведенням в історії. Ця модель взаємин «влада-маса» була створена в давнині, а наше століття відшліфувало, довело до досконалості те, що в інші часи існувало в зародку. На рубежі ХІХ-ХХст. Г.Лебон писав: «Сучасна епоха являє собою один з таких критичних моментів, коли людська думка готується до зміни. В основі цих змін лежать два головних фактори. Перший - це руйнування релігійних, політичних і соціальних вірувань, що дали початок всім елементам старої цивілізації; другий - це виникнення нових умов існування в області наук і промисловості»[19,67]. Дослідник ототожнював масу з юрбою, де індивіди втрачають почуття відповідальності. Юрба не міркує, а кориться пристрастям. Стаючи частиною юрби, люди опускаються вниз по сходах цивілізації. Згідно Г.Лебону, головна риса ХХ століття – це заміна свідомої діяльності індивідуума несвідомою діяльністю юрби. Він відзначав, що основною характерною рисою мас є злиття індивідів у єдині розум і почуття, які стирають особистісні розходження й знижують інтелектуальні здатності. Кожний прагне походити на ближнього, з яким він спілкується. При цьому однаково, який би не був соціальний клас, утворення й культура що беруть участь: «з того самого моменту, коли люди виявляються в юрбі, невіглас і вчений стають однаково нездатними міркувати». Для автора маса є майже винятковою протилежністю особистості [19, 95].

Відомий австрійський дослідник З.Фрейд, аналізуючи й узагальнюючи погляди Г.Лебона, робить наступні висновки:

- маса імпульсивна, мінлива й збудлива, нею майже винятково керує несвідоме;

- маса легковірна й надзвичайно легко піддається впливу, вона некритична, неправдоподібного для неї не існує. Вона думає образами й не знає ні сумнівів, ні непевності;

- вона схильна до всіх крайностей, і той, хто хоче на неї впливати, не має потреби в логічній перевірці своєї аргументації;

- маси ніколи не знали спраги істини. Вони вимагають ілюзій, без яких вони не можуть жити [52,113].

На думку К.Юнга, масова людина й масова психічна свідомість не більш ніж продукт історичного розвитку. Якщо середньовічна релігія сформулювала гармонійну й урівноважену людину, то просвітництво і індустріальна революція стали причиною безупинного розриву між свідомим і несвідомим існуванням людини, який постійно збільшується. Властивий просвітництву філософський натиск на індивідуалізм, рівність і демократію - з неминучим самовдоволенням й анархією - породив «компенсаторний зворотний рух до колективної людини» - виникнення соціалізму, комунізму й фашизму [60,32-33].

Х.Ортега-і-Гассет відзначає: «Маси раптово стали видні…Вони існували й раніше, але залишалися непомітними, займаючи задній план соціальної сцени: тепер вони вийшли на авансцену, до самої рампи, на місця діючих осіб. Герої зникли, залишився хор»[34,87]. Автор вважає, що тип людини мас з'явився у зв'язку зі скупченістю, переповненням, якого раніше майже не було. І ця скупченість виникла не випадково: хоча й раніше загальна чисельність населення була майже така ж, але індивіди, що становлять юрбу, існували не в юрбі, а були розкидані по світу поодинці або дрібними групами, вони вели роздільне,