Не можна залишити поза увагою також маніпуляцію почуттями та потребами людини.

Почуття – одна із основних сфер, на яку спрямований вплив. У всякому разі, почуття більше рухливі і податливі, уразливі для маніпуляції. Можна сказати, що у великій маніпуляції свідомістю гра на почуттях - обов'язковий етап. Засновник навчання про маніпуляції свідомістю маси Г.Лебон писав: «На маси ніколи не діє логіка мови, але їх вражають почуттєві образи, які народжують певні слова й асоціації слів»[19,93]. Юрбу переконують не доводами, а емоціями. Фактично всяка аргументація опирається на латентні структури повідомлення.

Крім того, в області почуттів легше створити «ланцюгову реакцію» - зараження, епідемію почуттів. Лебон багато писав про піддатливість вселянню як загальній властивості юрби: «Перше формульоване вселяння негайно ж передається внаслідок заразливості всім розумам, і негайно виникає відповідний настрій»[19,107]. Тут здавна відомі явища, яких немає в індивідуальній психіці - наслідування, стихійне поширення масового почуття.

Особливо легко збудити ті почуття, які в повсякденній моралі уважаються негативними: страх, заздрість, ненависть, самовдоволення.

Вирвавшись з-під влади свідомості, вони гірше всього піддаються внутрішньому самоконтролю й проявляються особливо бурхливо. Менш бурхливо, але зате більше стійко проявляються почуття шляхетні, які опираються на традиційні позитивні цінності. У маніпуляції ефективно використається природне почуття жалості й співчуття до слабкого, беззахисного. У дуже багатьох ситуаціях пасивний маніпулятор - той, хто підкреслює свою слабкість, нездатність і навіть небажання управляти - виявляється найважливішою фігурою в програмі маніпуляції.

Для маніпуляції свідомістю годяться будь-які почуття - якщо вони допомагають хоч на час відключити здоровий глузд. Але починають маніпулятори завжди розгойдувати ті почуття, які вже «актуалізовані» у суспільній свідомості.

Предметом маніпуляції досить часто є інтереси та потреби людини. Щоб показати процес маніпулювання, візьмемо за приклад відому «піраміду потреб» А.Маслоу. Виявляється цими потребами також можна маніпулювати в інтересах політики. Розберемо цілком стандартний випадок — комерційну рекламу. Оскільки не визначено, навіть у працях самого Маслоу, що таке потреби в дійсності і наскільки вони є реальними, рекламна індустрія культивує в основному методи їх задоволення, пропонуючи самі потреби досить спрощено — у вигляді потреби самоствердження, наприклад, шляхом придбання якогось дорогого, в принципі, непотрібного, але «престижного» товару. Так змішується потреба з методом — рекламіст пропонує успішний спосіб задоволення потреби, створюючи при цьому саму потребу.

Ще одним прийомом є навмисне змішування потреб різних рівнів. Зміст потреб також змінюється в напрямку від реального до ідеального — адже самозадоволення походить від прагнення досягти ідеалу, але з появою нових товарів чи послуг відповідно з’являються нові потреби і тому все повторюється знову і знову. Рекламний образ може стати навіть культурною нормою. Це досягається шляхом «культурної індустрії» — створення культурних образів і «запуску» їх у масове виробництво. Коли мистецтво, наприклад, стає масовим, воно втрачає свої первісні функції і може використовуватися для цілей реклами і пропаганди. (Зокрема, приклад американської кіноіндустрії). Як вважав Г. Маркузе, в основі соціального і політичного контролю над індивідом лежить, серед інших методів, маніпуляція потребами. Ставка робиться на те, що індивід не буде задовольняти вищі потреби, не задовольнивши нижчі[27,69].

Таким чином треба постійно культивувати засоби задоволення вищих потреб методами нижчих — так створюється ситуація, коли індивід не знатиме, що ж саме він задовольняє, часто асоціюючи метод задоволення однієї потреби з суттю іншої потреби. Маркузе зокрема виділяє «істинні» (тобто природні) і «хибні» (нав’язані соціальними нормами), потреби. До останніх він відносить, зокрема «потреби» купувати рекламований товар, розважатися так, як це пропонується «культуріндустрією», і взагалі поводитися лояльно до соціальних норм, навіть, якщо наслідування їх може завдати шкоди індивіду[27,74].

Керування суспільством має викликати потреби у збільшенні економічного достатку, потребу споживати ті чи інші товари чи послуги, потребу працювати (причому там, де це можна було зробити автоматизовано), аби задовольнити потребу у споживанні, потребу розважатися і навіть потребу бути контрольованим суспільними інститутами. Вирівнювання рівнів задоволення потреб між представниками різних соціальних груп послаблює соціальну напругу у суспільстві.

Мало того, для контролю над поведінкою індивіда в сферу його індивідуальних потреб вводяться суспільні потреби (праця на фірму і сплата податків прирівнюються до праці на державу). Будь який протест, якщо він не спрямований на задоволення саме цих потреб, а є відмовою йти за більшістю — розцінюється як щось ненормальне і хворобливе. Такий контроль створює «одновимірне мислення» — вся багатогранність світу вкладається в емпірично – раціональну модель поведінки, а все, що не підходить під цю модель, відкидається[27,137]. І є підстави вважати, що маніпуляція потребами досі є одним з інструментів суспільного і політичного контролю. Як правило, маніпулятор прагне розділити ті потреби, вимога задоволення яких разом, на його думку, є небезпечною, тому він може посилювати суперечності між одними потребами і об’єднувати інші.

Ще однією групою технологій є маніпуляція зоровими образами. В минулому столітті Лебон писав: «Могутність слів перебуває в тісному зв'язку з викликуваними ними образами й зовсім не залежить від їхнього реального змісту»[19,112].

Дуже часто слова, що мають самий невизначений зміст, роблять саме великий вплив на юрбу.