У чому ця своєрідність? Насамперед у тому, що засоби масової інформації не можуть наказувати, зобов‘язувати, притягати до відповідальності. Єдиною їхньою зброєю є слово, зву, зображення, які несуть відповідну інформацію, тобто повідомлення, судження, оцінку явищ, подій, вчинків, поведінки окремих осіб, груп людей, партій, суспільних організацій, а також властей, уряду, тощо.

У науковій літературі прийнято розрізняти три основні системи управління: універсальну, цілеспрямовану, дифузну.

До першої відносять дію законів, обов‘язкових для виконання всіма громадянами.

Цілеспрямована система управління – це адміністративне управління.

До дифузної системи управління належать засоби духовного впливу - це інформаційний вплив , адресований тим, на кого він спрямовується. Тут діє принцип вибору, добровільності. На відміну від закону, адміністративного розпорядження, інформація, яку несе преса, телебачення, радіо не є обов‘язковою для сприйняття.

Засоби масової інформації як спосіб масового масового зв‘язку між тими, хто управляє, і тими, хто є об‘єктом управління, тобто громадянами, несуть не тільки оперативну, а й офіційну інформацію –закони, розпорядження, укази тощо. Цим самим вони передають волю держави, її вимоги.

Разом з тим, засоби масової інформації є види зворотнього зв‘язку, вони отримують думки, прагнення, судження людей практично з усіх сфер життя громадян. Це своєрідний, ні з чим незрівнянний барометр людської думки.

Виражаючи та формуючи громадську думку, засоби масової інформації, з одного боку акумулюють досвід і волю мільйонів, а з другого впливають не тільки на свідомість, а й на вчинки, групові дії людей.

У демократичному суспільстві управління соціальними процесами передбачає вивчення і вплив саме на громадську думку. А у зв‘язку з цим справді величезна роль засобів масової інформації вони стають важливим компонентом демократичних форм управління соціальними процесами.

ЗМІ здійснюють свою політичну, управлінську роль у політичній системі шляхом обговорення, підтримки, критики й осуду різних політичних програм, політичних платформ, ідей і пропозицій окремих осіб, громадських формувань, політичних партій і фракцій . процес перебудови, демократизації суспільства надзвичайно активізував ЗМІ і в цьому плані досить згадати обговорення проектів економічних реформ, структур управлінні і т.д.

Нормою роботи ЗМІ стали постійні дискусії, гострі зіткнення позицій політичних та економічних платформ. Полеміка стала правилом у практиці більшості редакцій засобів масової інформації. Звичайно різні часописи займають різні політичні позиції. Навіть монополізоване загалом телебачення і радіомовлення у різних циклах передач демонструють різноманітні позиції, які є відображенням творчих колективів.

Звичайно, критичний підхід не має нічого спільного крім огульним, заперечення ідей, рухів, формувань, характерним для компартійної преси. Йдеться про порушення елементарних норм плюралізму, етики і моралі. По-перше – це небажання дати об‘єктивну інформацію про явище. Можна не погодитися з чужою думкою, але об‘єктивно викласти її – норма журналістики. Створення і підтасовка фактів, викривлення позиції опонента і понині залишається засобами боротьби проти нового, як ворожого, неможливого, антинародного.

ЗМІ повинні показувати – зразок політичної культури. Зміни самої сукупності політичного мислення. Преса, інші ЗМІ покликані виховувати цю політичну культуру в суспільстві. Політична культура журналіста передбачає правдивість, чесність, загальнолюдським чинником перед кастовими, класовими.

Демократія, політична культура несумісні з нетерпимістю, коли автори не соромлячись об разових виразів, шукають і малюють образ ворога. Полеміка ще нерідко переміщується з відкритою лайкою. Баз політичної боротьби, часто гострої, принципової, демократичне суспільство обійтися не може.

ЗМІ у демократичному суспільстві повинні бути діалектично протилежні стосовно “влади” плюсом, а не тільки інструментом пропаганди, хоч і вони виконують таку роль. Це засвідчує досвід, не далеко просте завдання. Сьогодні є багато ремствування на пресу з боку представників влади та й просто громадян. Між тим суть демократії не тільки в тому, що представники влади обираються демократичним шляхом, а й у тому, що вони підзвітні виборцям. Публічні обговорення дій, вчинків політики тих, у чиїх руках влада, - запорука того, що власть імущі не будуть цією владою зловживати.

Демократичне суспільство наділяє працівників Змі великими правами, але останні несуть відповідальність перед суспільством. Недоступне зловживання свободою слова “не допускається” – ласить 5 стаття Закону “Про пресу та інші ЗМІ” – використання ЗМІ для розголошення відомостей, які становлять державну, або іншу таємницю, що спеціально охороняється законом, заклику до насильницького повалення чи зміни існуючого державного і суспільного ладу, пропаганди війни, насильства і жорстокості, расової, національної, релігійної винятковості чи нетерпимості, розповсюдження і з метою здійснення, та інших, що підлягають кримінальним покаранням.

Забороняється і переслідується законом використання ЗМІ і для втручання в особисте життя громадян, посягання на їх честь і гідність.

Здійснюючи програму діяльності того чи іншого того чи іншого засобу масової інформації, журналіст має право отримувати відомості із будь-якого джерела, але разом з тим він зобов‘язаний перевіряти достовірність інформації, яку він адресує аудиторії, відмовитися від даного йому доручення, якщо воно пов‘язано з порушенням закону, поважати права, законні інтереси громадян, організацій.