· існування конкуренції між різними організаціями, які змагаються за лояльність певної адресної групи, обраної як „мішені” (групи виборців), пропонуючи при цьому різні альтернативи (певних політичних кандидатів). Аби завоювати певну кількість голосів, необхідно продемонструвати свої перваги перед суперниками;

· і виборці, і споживачі покликані відігравати аналогічні ролі і на комерційному, і на політичному ринку: вони виявляють „попит”, приймають рішення щодо вибору певного товару чи кандидата із запропонованих їм альтернатив відповідно до своїх цілей і на підставі аналізу доступної їм інформації. Окрім того, для вивчення споживачів і виборців можуть застосовуватися схожі психологічні та соціологічні моделі й теорії;

· канали комунікації, які використовуються представниками сучасних маркетингових служб і політичними кандидатими, схожі: особистий контакт (кампанія „від дверей до дверей”, збори, робота спеціальних агітаторів тощо), телефонні дзвінки, особисті поштові послання громадянам, ЗМІ, наочна агітація та реклама тощо.

Політичний маркетинг „по-українськи” ще мало опрацьований в науковій літературі. Більш-менш повне визначення його подає В. Бебик: це „сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання і втілення в соціально-політичну практику тих чи інших установок суспільної свідомості з метою завоювання і утримання контролю над ринком влади” [6]. На думку Д. Видріна, „політичний маркетинг – це, перш за все, грамотне, коректне і цілеспрямоване виявлення, підкреслення та демонстрація різним соціальним і національним групам виборців саме тих реальних якостей і переваг претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес” [10].

У політиці, особливо під час виборів, застосовують такі ж маркетингові інструменти, що й на товарному ринку. Однак їх компонування та взаємозв’язок обумовлені особливим впливом людського фактора і специфікою ринку політики.

Термінологія, що характеризує виборчий процес, досить неоднозначна і включає в себе не лише специфічні поняття („характеристика електорату”, „імідж кандидата”, „мотивація електоральної поведінки”), а й загальні категорії та поняття економічної теорії („ринок”, „попит”, „пропозиція”, „ціна”) і маркетингу („сегментація ринку”, „позиціювання”, „середовище маркетингу”), які вимагають певної адаптації для адекватної характеристики виборчих процесів.

Важливо з’ясувати: маркетинговий підхід у політиці є однією з численних технологій політичної діяльності чи йдеться про одну з загальних теорій політичного процесу, що існує поряд із традиційними теоріями?

Технологізацію політичних процесів (й у цьому розумінні вибори також можна розглядати як процес формування і „нав’язування” виборцям певного іміджу, постійного контролю діяльності політика та партії за допомогою опитувань громадської думки тощо) О. Соловйов узагалі називає політичним маркетингом [31]. А С. Пшизова вважає, що „маркетинг – не просто нова технологія забезпечення демократичного представництва. За маркетингового підходу до політики принципово змінюються взаємовідносини між агентами політичного процесу, і це потребує осмислення у значно ширшому теоретичному контексті… Із сукупного „суверена”, володаря „загальної волі”, що виявляється через інститути представництва, „народ” перетворюється на сукупність індивідуальних групових суб’єктів-споживачів на ринку політичних товарів. До того ж, за допомогою маркетингу відбувається не тільки виявлення політичного попиту. Він свідомо формується” [29].

Застосування маркетингового підходу дає можливість забезпечити по-справжньому вільну конкуренцію на політичному ринку. Маркетинговий підхід у політиці – реальність, а політичний маркетинг є новою, комплексною (що виникла на „перетині” політології, соціології, економіки, психології й низки інших наук) теорією, яка активно розвивається й водночас є практикою організації політичних паблік рилейшнз. Це ще раз підтверджує раніш висловлену тезу: і політичний маркетинг, і виборчі кампанії — явище комплексне. Воно базується на досягненнях низки суміжних дисциплін.

Деякі автори розглядають політичний маркетинг як особливий набір: сукупність методів, прийомів, інструментів збирання, організації та виробництва інформації і її трансляцію для досягнення бажаного політичного ефекту (у процесі виборів, ухваленні важливих політичних рішень) [28]. Як зазначає Ф. Котлер, „маркетинг політичних кандидатів перетворився на важливу галузь діяльності, яка вимагає особливої спеціалізації всіх, хто до неї прилучився” [17].

Однак у будь-якому випадку виборчі технології обов’язково передбачають вивчення мотивацій не лише на рівні групи, а й на рівні окремого індивіда (що спонукає його взяти участь у виборах чи утриматися від голосування) [26]. При цьому аналізується взаємозв’язок не тільки між соціально-політичними показниками та електоральною поведінкою виборців, а й між усталеною в них орієнтацією і реально зробленим вибором.

Політичний маркетинг розвивається швидко і багатоаспектно, починаючи від звичайних піарівських кампаній пасивного характеру і закінчуючи активним, індивідуальним підходом до проведення виборчих кампаній, використанням соціальних технологій, базуванні на психологічному підході до виборця, де виникають нові форми політичного маркетингу і нові засоби його здійснення.

Голова Наукової ради російського центру з навчання виборчим технологіям О. Ковлер визначає політичний маркетинг як „…сукупність теорій і методів, якими можуть користуватися політичні організації та органи влади з двоєдиною метою: визначити свої завдання і програми та вплинути на поведінку громадян” [15].

Виборчий (електоральний) маркетинг, як складова маркетингу політичного, виконує вужче завдання – допомогти політичним партіям і кандидатам розробити, підготувати і провести ефективну виборчу кампанію. Французський фахівець М. Бонгран вважає, що виборчий маркетинг – це „сукупність технічних засобів, які мають на меті забезпечити тісніший зв’язок кандидата з його потенційним електоратом, познайомити кандидата з максимально більшою кількістю виборців і з кожним виборцем окремо, підкреслити різницю між ним та його конкурентами і, використовуючи мінімум засобів, досягти в ході кампанії оптимальної кількості голосів виборців, необхідної для перемоги” [1].

Слід зазначити, що, аналізуючи виборчі технології, О. Ковлер практично не використовує саме цей термін, віддаючи перевагу поняттю „політичний (електоральний) маркетинг”. Такий підхід не можна вважати цілком виправданим, оскільки, на наш погляд, поняття „політична технологія виборчої кампанії”