Вітчизняні і зарубіжні фахівці з іміджелогії прагнуть визначити сутність цього соціально-політичного явища. Однак відзначимо, що тут немає повної єдності. В. Королько (посилаючись на словник Вебстера) вважає імідж «штучною імітацією або піднесенням зовнішньої форми якось об’єкта і, особливо, особи» [32, 294]. Є. Єгорова-Гантман та інші називають іміджем «спеціально створюваний, навмисно формований політичний образ для досягнення поставлених цілей» [36, 5]. Очевидно, на таке формулювання визначальний вплив справило первинне значення слова “імідж”, що походить від латинського іmago, пов’язаного зі словом іmіtary, що означає “імітувати”. Однак деякими вченими формулюються й інші, універсальніші визначення. «Політичний імідж, – вважають, зокрема, московські науковці, – це сукупність уявлень, сприйнять і переконань, що має індивід або група індивідів про різні політичні явища або товари» [37, 84].

Посилаючись на ці та інші визначення, можемо відзначити, що в практичній політології – це, насамперед, узагальнений образ, що складається у пересічних громадян про політичні суб’єкти. Інша справа, що нині його цілеспрямовано формують професійні іміджмейкери.

Треба визнати, що українські автори поки що більше уваги приділяють розглядові проблеми лідерства з традиційних позицій нормативної політологічної науки. Тільки в останні роки з питань вивчення політичної еліти і лідерства опубліковано монографії «В. Журавського, О. Кучеренка, М. Михальченка, М. Томенка, В. Литвина, А. Пахарєва» [38, 264]. У багатьох з них підкреслюється, що формування української культурно-політичної еліти має свої особливості, без з’ясування яких неможливо по-справжньому розібратися в питаннях її іміджу. Тут варто ваховувати й історичні традиції, і соціальні стереотипи, і особливості української політичної культури, і, можливо в першу чергу, своєрідність історичної долі української еліти. Відомо ж бо, що через масу об’єктивних причин, насамперед через кілька століть бездержавності, український народ втрачав національну еліту. Усе це знижувало можливості етносу до політичної самоорганізації та відновлення незалежної національної держави, негативно позначилося на його історичній долі.

Унаслідок цих причин на початку 90-х років, з проголошенням державної незалежності України проблема формування нової генерації національної політичної еліти набула особливо важливого значення. Однак аналіз нинішньої ситуації свідчить, що цей процес відбувається надто повільно й суперечливо. Наша молода еліта вкрай роз’єднана в ідейно-політичному плані, не склалася конструктивна практика цивілізованої змагальності та співробітництва різних політичних сил. Навіть представники нині діючої влади визнають, що протягом минулого десятиліття ми «мало просунулися в справі формування своєї національної, дійсно політично вагомої і відповідальної еліти» [42, 89].

В таких умовах сутнісні питання формування політичної еліти мають домінувати. Однак на перший план висувається практична діяльність політтехнологів, іміджмейкерів з створення „образу” конкретних кандидатів на виборні посади. І на це не можна не зважати науковцям-дослідникам.

Як уже згадувалося, досвідчені іміджмейкери уміють за короткий час “розкрутити” того чи іншого претендента на посаду і привести його до перемоги. «Невелика група професійних політичних консультантів, – справедливо пише російський дослідник А. Максимов, – здатна просто перевернути хід кампанії, перетворити визнаного лідера на аутсайдера, а нікому досі не відому людину зробити лідером громадської думки» [43, 50].

Потрібно виявити найбільш значущі аспекти формування і становлення іміджу політичних лідерів в Україні на сучасному етапі розвитку суспільства.

Імідж політичного лідера формується на основі як мінімум двох основних факторів: очікувань виборців та індивідуальних особливостей самого політика. Однак варто враховувати, що в сучасному політичному житті, коли широко використовуються ефективні методи політичної реклами у ЗМІ та здійснюється потужний і всеохоплюючий тиск на громадську думку, імідж “лідера-для-публіки” може значно відрізнятися від “лідера-реальної особистості”.

Теоретичний аналіз та узагальнення досліджень відомих українських фахівців, зокрема В. Бебика, Г. Почепцова та інших, свідчить, що в суспільній свідомості існує досить виразний імідж “ідеального президента”. Респонденти визначають основні риси характеру, що, на їхню думку, повинні бути властиві іміджеві ідеального глави української держави: мудрість і розважливість назвали 68,8 % опитаних, інтелігентність – 68,1 %, гнучкість – 56,0 %, розум – 47,5 %, почуття гумору – 29,8 %, комунікабельность – 27,0 %, людяність – 27,0 %, кмітливість – 22,7 %, наполегливість – 22,0 %, мужність – 21,3 %, працездатність – 19,2 %, колегіальність – 16,3 %, обережність – 8,5%, хитрість – 7,1 %, акуратність – 7,1 %, емоційність – 5,0 %, закоханість – 4,3 %, упертість – 4,3 %. Такі риси характеру, як твердість, войовничість, романтизм, авантюризм, авторитаризм набрали від 1,4 до 2,1 % переваг.

Як бачимо з наведених даних, обов’язковими рисами характеру лідера нації є мудрість, розважливість, інтелігентність, гнучкість, розум. Певною мірою деякі риси, що респонденти бажали б бачити в особистості ідеального президента, є також і характеристиками українського національного характеру, української ментальності.

В літературі з політичного маркетингу подається докладний аналіз, опис і типологія всієї роботи з політичного рекламування та формування іміджу партії або політика. «У тому числі виділяються її основні етапи, серед яких називаються такі: вивчення уявлень у громадській думці про “ідеального” лідера та реальний імідж кандидата; створення (“упакування”) іміджу кандидата; його реалізація (“продаж”) з використанням ЗМІ та системи паблик рилейшнз» [33, 309-310]. Незважаючи на відносну “молодість” українського політичного ринку, формування і просування політичного іміджу кандидата на виборну посаду відбувається тут саме за описаною схемою.

Слід назвати ще одну важливу складову