В сучасній практиці політичного суперництва великого значення набуває використання технологій дискредитації конкурента або, як говорять політтехнологи, “зниження іміджу конкурента”. Ця робота ґрунтується на таких підходах: ненав’язлива інформація про відомі й невідомі електоратові деталі негативного іміджу, порівняння поведінки конкурента з “нормальними” або “ненормальними” зразками поведінки, докази залежності його від певних осіб чи організацій, його підпорядкованість, залежність від зовнішніх впливів. Нарешті, антигероя порівнюють з негативними для виборців образами.

«Для формування відповідної громадської думки використовуються найрізноманітніші ЗМІ та паблік рілейшнз, але в першу чергу преса і телебачення» [34, 142]. При цьому в країнах розвиненої демократії вже проявилася цікава закономірність: кількість критичних матеріалів, спрямованих на зниження іміджу конкурента, в сумарному обсязі рекламних проектів постійно зростає. Про співвідношення позитивних і негативних телевізійних рекламних роликів у президентських кампаніях США свідчить, зокрема, така статистика. Всі американські виборчі кампанії з 1960 по 1988 рік мали в сумі 71 % позитивних і 29 % негативних роликів. Але 1992 року в кампанії Клінтон /Буш їх вже було: у Буша 56 % негативу і 44 % позитиву, у Клінтона 63 % негативу і 37 % позитиву. Тобто виборчі кампанії робили ставку на дискредитацію конкурента. Аналогічні тенденції характерні і для сучасного українського політичного ринку.

Політичні технології, що створюють негативний образ конкурента, спрямовані на те, щоб продемонструвати виборцям слабкі сторони опонентів. Нагодою для антиреклами можуть стати певні реальні вчинки та якості конкурента, що, звичайно, відповідним чином обігруваються і доводяться до рівня переконливого викривального документа, принаймні для пересічного електорату. Серед них, наприклад, може бути недостатній досвід претендента; його певні негативні особисті якості, невдалі висловлювання; невиконання колишніх обіцянок чи негативні результати роботи на попередньому місці; прорахунки й помилки, що демонструють некомпетентність тощо.

«Для зниження іміджу конкурента і створення негативної реклами використовуються різні методи, що у зарубіжних країнах одержали вже широке поширення і певне теоретичне осмислення» [40, 332]. Найефективніше і, відповідно, найчастіше використовуються такі методи:

- метод “клапана”, тобто переведення громадської думки з позитиву на негатив. Навіть найсильніші кандидати при вмілій атаці на них можуть виявитися в програші;

- метод “живої мішені”, тобто перенесення (трансферту) негативу з одного об’єкта на іншій;

- метод “краплі”, при якому постійна, систематична подача критичного матеріалу поступово створює у споживача інформації відповідний негативний образ. Хрестоматійним прикладом використання такого методу “краплі” в часи “холодної” війни в США стала негативна реклама проти Б. Голдуотера, що зображувала його прихильником ядерної війни. На екрані з’являлася дівчинка, яка обриває пелюстки ромашки і рахує в зворотному порядку від дев’яти до одного. Потім лунав ядерний вибух, на тлі якого звучав голос Л. Джонсона: “Такі ставки... Ми повинні або полюбити один одного або вмерти”. Ці кадри сотні разів показувалися по телебаченню і виявилися настільки нищівними для Б. Голдуотера, що всі мітинги передвиборчої кампанії були прикрашені плакатами: “Голосуйте за Голдуотера і відправляйтеся на ядерну війну”;

- метод “підказки” як спосіб роботи з масовою аудиторією: демонстрація в явній формі знаків, що підтверджують вірність обраної інтерпретації для конкретної ситуації. Підказка ніби виводить розуміння ситуації на заздалегідь заданий рівень;

- “резонансна технологія”: використання раптового інтересу масової свідомості до чогось. У цьому випадку мають на увазі два можливі варіанти розвитку ситуації: коли приходить підтвердження чуткам, що довго бродили, або коли реальна політична кон’юнктура вступає в протиріччя з образом лідера.

Для зниження іміджу конкурента широко використовуються й інші методи й технології, у тому числі й методи побічного інформаційного впливу, і нав’язування критеріїв оцінки, і впливу на громадську думку при проведенні соціологічних досліджень тощо, багато з яких мають суто маніпулятивний характер.

4.2. Гендерні аспекти формування іміджу політичного лідера

Пошук ефективних шляхів соціально-політичного розвитку України, яка перебуває в стані сутнісної трансформації, викликає підвищений інтерес дослідників до проблеми іміджу політичного лідера, зокрема, до його гендерних характеристик, визначення переваг, які можуть з’явитися внаслідок диференціації та інтеграції жіночого і чоловічого лідерських начал.

Ця проблема має як теоретичну, так і практичну актуальність. «Адже зрозуміло, що будь-яка політична ситуація не може бути гендерно нейтральною: за певних обставин вона може ефективніше вирішуватися або лідерами-чоловіками, або лідерами-жінками – з врахуванням їх психологічних переваг» [48, 56]. Найбільший ефект спостерігатиметься тоді, коли розв’язання певних політичних колізій здійснюватиметься на основі налагодження взаємодії політиків чоловічої і жіночої статі, тобто за умови, що ніхто з них не стає об’єктом чи засобом маніпулювання – вони рівноправні партнери у соціальній взаємодії.

Зважаючи на об’єктивне значення формування іміджу політичного лідера сьогодні, слід звернути увагу на те, що ми не повинні мати на увазі лише „чоловіче” наповнення цього іміджу. В однаковій мірі таке наповнення не тільки може, а й має бути жіночим. Категоричність цього твердження об’єктивується розвитком демократичних процесів у країні.

До речі, відомо, що в країнах з високим рівнем жіночого представництва у структурах влади (Фінляндія – 39,0 %, Норвегія – 35,8 %, Швеція –