котрий нічого не хоче для себе, або навпаки — ділова людина, підприємець, який сам заробив гроші і знає, як зробити так, щоб усі стали багатими (цього типу українські виборці поки що не сприймають).

Теоретики комунікацій розробили такі різновиди іміджів: функ-ціональний, контекстний та порівняльний.

функціональний підхід класифікує іміджі як дзеркальні, пото-чні, бажані, корпоративні та множинні.

Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому уявленню про самих себе. Тобто пересічний виборець, слухаючи якогось кандидата на державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді. Звичайно, цей тип іміджу є пози-тивним, бо психологічно виборець (як і кожна людина) не буде поганої думки про самого себе! Однак тут є і недолік — люди дуже різні й не виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому дзеркалі.

Поточний — це тип іміджу, що називається «на перший по-гляд». У цьому разі недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло, на погляд електорату) типу іміджу.

Множинний імідж створюється за наявності замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується одним-один імідж для проведення партійних зборів, засідань Верховної Ради України, мітингів, демонстрацій тощо. При цьо-му кожна його складова працює на загальний результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.

Теоретики комунікацій класифікують імідж і відповідно до галузі застосування, тобто імідж політика зовсім інший, ніж імідж бізнесмена або поп-зірки.

Порівняльний тип іміджу передбачає постійне порівнювання іміджевих характеристик (щирість, компетентність, інтелігент-ність, уміння керувати та господарювати, схильність до силових заходів, розумовий рівень тощо) з реальними. Помітивши значну різницю, іміджмейкери повинні коригувати хід передвиборчої кампанії.

Іміджева політична кампанія будується з використанням на-бору традиційних прийомів. З одного боку, політик намагається стати одним із нас. З іншого — він не може бути таким як ми, бо навіщо тоді його обирати. У нього мають бути харизматичні ри-си, він мусить активно демонструвати почуття агресивності, суперництва, його завжди мають супроводжувати різні помічники та охоронці, що додає значущості особі лідера. Що б там з ним не було, але в жодному разі глядачі не повинні помітити, що він хворий, погано себе почуває або є розгубленим чи схвильованим.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного.

Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значу-щими, коли вони знайшли відображення в засобах масової ін-формації. Події ніби-то й немає, якщо про неї не написано в газе-ті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому полі-тична реклама стає інформаційним містком між електоратом та партіями.

До символічного світу належить поняття іміджу політика та його партії. Політик сам є символічною постаттю. Тому в полі-тичній рекламі необхідно вигадати та показати глядачу (тобто виборцю) відповідний набір жестів, поз, інтонацій, які підтвер-джували б цю думку. Це робиться за допомогою підбірки текстів різного емоційного насичення, виголошуючи які політик удава-тиметься до необхідного імеджмейкеру типу поведінки, а також показом невербальних (неречових) ситуацій так званого домаш-нього набору (ясна річ, попередньо спланованого). Глядач обов'-язково повинен побачити дружину, дітей, домашніх улюбленців (якщо таких немає, треба знайти принаймні на час кампанії). Утім останнє залежить від особливостей країни (в Україні, на-приклад, наявність у політика великого собаки певні кола вибор-ців чомусь визнають за негативну рису).

Американські спеціалісти дають такі поради, як збільшити до-віру електорату до політика в рекламних перформансах:*

довіра збільшується за належного «пред'явлення» політика аудиторії. Необхідно підкреслити його кваліфікацію, участь у процесах прийняття рішень на державному рівні, досвід спілку-вання з аудиторією, наявність політичної практики. Вдала пре-зентація політика може компенсувати його поганий виступ;*

політик не може з'явитися невідомо звідки. Він має створю-вати свій авторитет заздалегідь, своєю майже щоденною активні-стю. На думку спеціалістів-іміджмейкерів, цей період може три-вати від чотирьох місяців до двох років;*

дуже важливо поєднати політика з якоюсь організацією або партією позитивного плану. Існує так зване правило потяга. Доти, доки імідж політика не закріпився в свідомості людей, політика має тягти за собою інший потяг. Відчепитися від нього треба тоді коли власної популярності вже досягнуто. Для визначення цього моменту й потрібні послуги професійного іміджмейкера; вдалий виступ завжди спрямований на щось конкретне. Мішенями політика, що виступає перед аудиторією, мають бу-ти або його супротивники, або негативні події, що відбувають-ся в житті;*

важливу роль відіграє вік, стать, освіта, професія, зовніш-ність політика, які можуть допомогти зблизитись з аудиторією. Ясна річ, що ветерани війни ліпше сприйматимуть промовця, який теж колись воював (на тій самій війні чи на іншій — це бай-дуже), фермери уважніше слухатимуть людину, якій не чужі проб-леми сільського господарства, тощо. Після повідомлення про це й налагодження контакту з аудиторією дальшу промову політич-ний діяч може скласти з відомих кліше та стандартних фраз до-машньої заготовки;*

політику легше спілкуватися з аудиторією та впливати на неї, якщо включити в його промову деякі елементи, щодо яких гарантовано згоду присутніх: критика офіційної влади, заклики до змін існуючого порядку, обіцянки забезпечити роботою без-робітних та продуктами харчування малозабезпечених і т. п.

Довіра до політика виникає, на думку фахівців, коли іміджмейкерам пощастило створити його образ у координатах безпеки, кваліфікації та динамізму.

Безпека належить до загальних характеристик особливості по-літика, тобто його уміння справити (ясна