Практика показала, що лише Партії зелених у 1998 році вдалося пройти до парламенту. Тоді українське суспільство, травмоване Чорнобилем, було готове підтримати ідеї «зелених». Коли з’ясувалося, що ПЗУ не докладає достатніх зусиль для захисту довкілля, її популярність різко впала. Решта ж партій, які використовували подібний підхід, зазнали поразки, а деякі взагалі зникли з політичної арени. Все це свідчить, що не варто переоцінювати роль політичної реклами на виборах, а саму рекламу слід розглядати лише в контексті всієї виборчої кампанії як один з її елементів[64,c.35] .

Чи не єдиним прикладом справді ефективного використання психологічних прийомів була реклама «Блоку Юлії Тимошенко» у 2006 році, проте ефективність ця обумовлена великою мірою психологічними особливостями електорату лідера партії. В єдиному телеролику БЮТ соціально-психологічний вплив на свідомість виборців засновувався на приверненні та утриманні уваги людей на потрібному об’єкті (прийом

«захоплення аудиторії»), та використанні образу «жінки-берегині», який є архетипним для свідомості українців.

Таким чином, вибори 2006 року яскраво засвідчили, що переоцінка можливостей політико-психологічних технологій так само небезпечна, як і їх недооцінка. Практично всі маніпулятивні технології не спрацювали, що свідчить про кардинальні зміни в електоральній свідомості українців. Все важче «підсуну- ти» виборцям яскравий бренд з порожніми гаслами. Тому необхідно шукати нові підходи до політичного рекламування [13, с. 133].

І нарешті, останній висновок, який можна зробити з української практики політичного рекламування: політична реклама в Україні або занадто проста, або занадто креативна. Якщо перша не дуже привертає увагу виборця, бо діє за вже пройденою схемою, то друга – занадто піднімає планку: професійна, ефектна реклама, яку найчастіше виборець не розуміє через складність тексту та візуальних ефектів [13, с. 134]. Показовим тут є приклад реклами партії «Віче» – якісної і професійної, проте занадто образної і незрозумілої для пересічного громадянина [82,c.44] .

Окремої уваги з точки зору медіа-технологій заслуговує «помаранчева революція», яка була великою мірою інформаційною за своїм характером, причому, в умовах тотальної інформаційної блокади, яка забезпечувалась командою опонента. Демонстрацією здатності застосування нових інформацій- них технологій, як відзначають оглядачі газети «Дзеркало тижня» І. Жданов та Ю. Якименко, була трансляція мітингу на Європейській площі 18 вересня 2004 року через супутник у режимі реального часу на площах майже всіх обласних центрів України, де в той час зібралися прихильни- ки опозиції. Пізніше, під час «помаранчевої революції», на майдані Незалежності в Києві було встановлено ПТС, орендовано супутниковий канал, і будь-яка телекомпанія світу могла показати, а будь-який глядач, який має супутникову антену, міг цілодобово дивитися трансляцію з Майдану[67,c.43] .

Своєрідним «ноу-хау» президентської кампанії 2004 року стало безпрецедентне, як для України, використання мережі Інтернет як інформаційного каналу та агітаційного ресурсу, що значною мірою дало змогу опозиції прорвати створену опонентами інформаційну блокаду. Окрім величезної кількості інформаційних повідомлень, публікацій та аналітичних матеріалів, Інтернет використовувався як канал застосування різноманітних виборчих технологій, зокрема таких, як розповсюдження компрометуючих матеріалів та політичної сатири[80,c.10] .

Остання також є феноменом кампанії

2004 року. Ще ніколи передвиборна кампанія не ставала об’єктом такої кількості пародій, римейків і жартів. Анекдоти і вірші про кандидатів, оригінальні відеоролики і фотографії, фільми і кліпи, пісні та навіть комп’ютерні ігри були доступні всім користувачам мережі і передавалися з рук в руки.

Шоу-бізнесові технології є доволі дієвими і здатними за правильного використання суттєво підвищити результативність кампанії, хоча жодним чином не можна ними захоплюватись. Тому слід очікувати більш активного та професійного їх використання вже в наступних виборчих кампаніях в Україні.

Використання мережі Інтернет у виборчих кампаніях має цілу низку переваг у порівнянні з іншими ЗМІ, зокрема можливість розмістити великий масив різнопланової інформації та забезпечити його оперативне оновлення, швидке розповсюдження інформації по всій мережі, можливість розміщення посилань на інших сайтах у вигляді банерів, що значно розширює аудиторію за рахунок відвідувачів інших ресурсів, широкі інтерактивні можливості, що дає змогу безпосередньо залучати цільову аудиторію, необмеженість і неконтрольованість інтернет-ресурсів, а також практична відсутність регулювання на законодавчому рівні в Україні. Крім того, інтернет-технології набагато дешевші за традційні засоби масової інформації[67,c.78] .

Найслабкішим місцем використання інтернет-ресурсів в українських виборчих кампаніях є недостатнє покриття населення інформаційним потоком. Станом на 2005 рік в Україні нараховувалось 5 млн 683 тис. користувачів мережі .Однак, враховуючи позитивну динаміку до стрімкого збільшення цієї цифри (за оцінками експертів, у найближчі 6–7 років кількість потенційних інтернет-користувачів може сягнути 13 мільйонів осіб , найближчим часом слід очікувати активізації українського політикуму на теренах інтернет-простору.

У цілому, вибори 2004–2007 років певною мірою знищили міф про безмежні можливості впливу на виборців за допомогою ЗМІ. Цього висновку можна дійти, порівнюючи значну кількість медіа-ресурсу, що його було скеровано на підтримку тих чи ін- ших політичних сил, із тими непропорційно низькими показниками, котрих їм вдалося досягти в результаті[46,c.78] .

Одночасно в галузі ЗМІ окреслилась ще одна показова тенденція. Якщо на попередніх виборах більшість провідних мас-медіа рекламували лише провладні сили, а опозиційні – відверто ігнорували або висвітлювали в негативному ракурсі, то в 2006 році доступ усіх учасників виборчих перегонів до засобів масової інформації був прямо залежним від їхніх фінансових можливостей. Відчувши довгоочікувану свободу, журналісти і власники ЗМІ віддали перевагу заробітку грошей перед власними політичними уподобаннями. Як наслідок, газети і телебачення були переповнені