Великий мислитель античності Аристотель вважав, що переконати аудиторію можна лише тоді, коли доб'єшся її прихильності або симпатії до себе. У відомому трактаті «Риторика » він вводить поняття етоса, під яким розумілося ставлення публіки до оратора як найважливішої передумови успіху його промови.

У Давній Греції особливо цінувалося вміння спілкуватися, вести суперечки, переконувати співбесідника. Найкращі промовці, як правило, були найвірогіднішими кандидатами у лідери. Щоб досягти ще більшого визнання, політичні лідери Греції нерідко зверталися до софістів з проханням допомогти їм у словесних баталіях. Отже, це вже тоді були перші спроби того, що сьогодні має назву лобіювання – намагання впливати на законодавців за допомогою ефективного використання методів і прийомів комунікації, переконання логікою суджень [39, 71].

Своєрідний і унікальний досвід демократичних зв'язків із громадськістю мала і Україна. Вже в Часи Київської Русі поширеними були народні віче. Із появою козацтва у XV столітті важливим і унікальним інститутом зв'язків із громадськістю стала козацька рада [30, 35].

Ремесло, тактика і практика зв'язків із громадськістю протягом усієї історії цивілізації значно обумовлювалася розвитком засобів комунікації та поширення інформації, технічними можливостями суспільства. Зрозуміло, ці можливості ніяк не можна порівняти з XX століттям, коли паблік рілейшнз дедалі більше стали покладатися на електронні засоби комунікації – телеграф, телефон, факсимільний зв'язок, кіно, радіо, телебачення і комп'ютерні мережі.

Отже, потреба вирішувати комунікативні проблеми супроводжувала людство в усі часи. І хоча лише у XX столітті ця діяльність отримала сформовану теоретичну базу, її автори стверджують, що кероване спілкування таке ж давнє, як історія.

PR допомагає організації: розробляти довготривалі та короткочасні комунікаційні стратегії; формує імідж; планує та керує процесами спілкування організації з цільовими групами та зацікавленими сторонами в громадському секторі; дає можливість розширити коло діяльності та контактів. І ще виконує чимало функцій, загальною метою яких є гармонізація інтересів організації з інтересами тих, від кого залежить її розвиток [39, 45].

Досить часто PR порівнюють або, навіть, плутають із пропагандою, рекламою, журналістикою. Справді, пропаганда, на перший погляд, здається чимось спорідненим. Не говорячи вже про журналістику та рекламу, які взагалі “близькі сусіди” зв'язків з громадськістю. Але зовсім не є одним і тим самим, бо й займаються цими заняттями цілком різні професії.

Журналістика описує подію, що вже відбулася, діє за схемою «ситуація – слово». PR досить часто виступає в ролі організатора події, яка буде описана, і схема її діяльності дещо відмінна: «слово-ситуація-слово».

Реклама та PR також мають спільне. Але відмінність очевидна: реклама має своїм стратегічним завданням створення бажання, мотивування попиту на товар. У основі стратегії PR лежить зовсім інше: формування довіри, на грунті якої виникає позитивне ставлення до організації як соціального інституту. Відповідно реклама розміщується на платних сторінках, а PR -на безкоштовних.

Що ж до пропаганди, то, згідно з первісним значенням цього слова – з латинської «що підлягає розповсюдженню», – вона розповсюджує в суспільстві певні ідеї чи ідеологію. При цьому, як правило, не гребуючи маніпулюванням, поляризацією, збуренням емоцій. Чого зв'язки з громадськістю, нібито займаючись чи не тим самим, собі дозволити не можуть. Бо мають справу не із загальною, а з доволі конкретною аудиторією, яка не пробачить обману чи маніпулювання, що раніше чи пізніше неминуче виявлять себе.

Відомий англійський фахівець у галузі громадських зв'язків англієць Сем Блек дає наступне визначення PR: «це наука, мистецтво, сукупність методів, прийомів, технологій, які використовуються суб'єктом для досягнення гармонії із зовнішнім оточенням за допомогою взаєморозуміння, заснованого на достовірній і повній інформації» [13, 26]. Він визначає дев'ять основних правил успішного спілкування:

Завжди наполягайте на правді і повній інформації.

Повідомлення повинно бути простим і зрозумілим.

Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії – жінки.

Робіть спілкування цікавим, не дозволяйте зайвої нудьги, буденності.

Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути занадто вигадливим або екстравагантним.

Не шкодуйте часу на з'ясування громадської думки.

Запам'ятайте: безперервність спілкування і з'ясування громадської думки життєво необхідні.

Намагайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування [13, 42].

Організації (підприємства) створюють і підтримують зв'язки з громадськістю: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами і кредиторами, місцевим населенням (населенням країни), міжнародною спільнотою. Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв'язки з громадськістю.

На державному рівні зв'язки з громадськістю включають: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв'язки тощо. На рівні підприємства завдання зв'язків з громадськістю зазвичай зводяться до створення сприятливого образу (іміджу) підприємства або організації в очах громадськості. Імідж організації – це узагальнене уявлення про її керівництво і діяльність в очах широкого кола людей [40, 75].

Мета зв'язків з громадськістю – встановлення двостороннього спілкування для виявлення спільних уявлень або спільних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знаннях і повній інформованості.

Теорія маркетингу визначає головну мету зв'язків з громадськістю як досягнення взаєморозуміння і злагоди підприємства (організації) з громадськими організаціями, думкою суспільства в цілому у сфері діяльності цього підприємства [16, 135]. Це означає, що мета діяльності підприємства повинна