Сьогодні ми спостерігаємо процес становлення таких служб (відділів) в Україні. Створено спеціальні служби зі зв'язків з громадськістю і засобами масової інформації у міністерствах, банках, біржах, фондах. На підприємствах вони функціонують як підрозділи служб (можливі варіанти).

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:

здійснення внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, продукцію, що виробляється, тощо);

здійснення зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);

створення іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про фірму та її продукцію).

На підприємстві (організації) функції зв'язків з громадськістю поділяються:

інформаційна – пов'язана з наданням інформації про підприємство (організацію) цільовим групам для того, щоб надати повне уявлення про підприємство і його стан;

функція іміджу – означає формування наявного та постійно оновлюваного образу підприємства (організації) в очах громадськості;

функція управління – регулювання позиції фірми на ринку з урахуванням громадської думки;

комунікативна – формування контактів і взаємодії підприємства (організації) з громадськими і територіальними інститутами (споживачами, об'єднаннями, релігійними організаціями тощо);

функція збереження життєздатності – проведення заходів щодо обґрунтування необхідності, корисності діяльності конкретного підприємства для громадськості [29, 247].

1.2 Суть та структура PR-повідомленнь. Їх роль у налагодженні зв'язків з громадськістю

Основне завдання PR - це налагодження взаєморозуміння між організацією та її цільовими аудиторіями. Здебільшого, коли ми говоримо про взаєморозуміння, ми маємо на увазі, перш за все, зміну ставлення, практики певної цільової аудиторії до організації, її послуг, дій (можливо товару) тощо. Для того, щоб каталізувати такі зміни власне і проводяться PR-кампанії. PR-кампанія проводиться для кожної цільової аудиторії. Для того, щоб вона була ефективною необхідно сформулювати ключове повідомлення (або месідж) для цієї аудиторії. Оскільки організація хоче, щоб певна аудиторія змінила своє ставлення (поведінку, практику тощо) по відношенню до неї (послуги, проблеми, товару), то повинна сформулювати ключове повідомлення, яке, по суті, є посланням до цільової аудиторії. Ключове повідомлення є базисом, з якого потім робляться різноманітні PR-матеріали, його використовують в виступах, доповідях. Необхідно, щоб аудиторія запам`ятала це повідомлення, оскільки людей переконує те, що залишається у пам'яті. Для цього треба насамперед привернути увагу аудиторії до PR-повідомлення, оскільки із сотні повідомлень, що людина отримує щоденно, тільки третина усвідомлюється, і лише десята частина має шанс вплинути на поведінку людини.

Характеризуючи різноманітність можливих адресатів повідомлення|висловлювання|, M. Бахтін писав, що адресат «може бути безпосереднім учасником-співбесідником|співрозмовник| побутового діалогу, може бути диференційованим колективом фахівців|спеціаліст| якої-небудь|будь-який| спеціальної області, може бути більш чи менш диференційованою публікою, народом, сучасниками, однодумцями, супротивниками|противник| і ворогами, підлеглим, начальником, нижчим, вищим, ближчим, чужішим і т.п., він може бути і абсолютно|цілком| невизначеним і|неозначений| неконкретизованим» [8, 304]. І далі він вказує|вказувати|, що відбір адресантом всіх мовних засобів при породженні вислову|висловлювання| проводиться|виробляється,справляється| під більшим чи меншим впливом адресата і його відповідної реакції.

Отже, створюючи повідомлення|план, адресант повинен враховувати безліч різноманітних|всілякий| характеристик адресата. Деякі з цих характеристик є|з'являтися,являтися| загальними|спільний| для всіх видів мовних актів. До них відносяться, наприклад, фізична здатність|здібність| адресата сприймати звукову або письмову мову|промова|; володіння мовою|язик|, яку передбачається|припускатися| використовувати; культурний і освітній рівень адресата, що визначає ту базу знань, яка є|наявний| в його розпорядженні для розуміння адресованих йому висловів|висловлювання|. Інші характеристики можуть бути специфічними для того або іншого типу|тип| або виду мовної дії.

Повідомлення створюється з метою інформування, інструктування або переконання тих осіб і об'єктів, на яких розраховані ці повідомлення. Проте кожне з таких завдань має свої особливості. Процес інформування включає три стадії:

привернення уваги до комунікації;

досягнення сприйняття повідомлення;

інтерпретацію повідомлення у певний спосіб, що наперед передбачався;

зберігання інформації для подальшого використання.

Інструктування як більш вимогливий процес додає нову стадію:

стимулювання активного навчання та практичної дії;

Процес переконання іде ще далі, додаючи шосту стадію:

6) сприйняття зміни (готовність до дії відповідно до бажання або точки зору відправника звернення) [22, 37].

Вважається, що ключове повідомлення має бути стислим, точним і зрозумілим. Неприпустимо використовувати заплутані висловлювання та різні терміни і професіоналізми (деякі фахівці вважають, що терміни інколи використовують для того, щоб приховати зміст). Повідомлення повинно виходити з потреб конкретної цільової аудиторії. Це дуже важливо - зрозуміло, що організація хоче вплинути на цільову аудиторію, але PR - це перш за все двостороння комунікація, в ній неможливо досягнути успіху, якщо не врахувати інтереси іншої сторони. Іншими словами повідомлення не виконає свого завдання (змінити ставлення цільової аудиторії), якщо цього не захоче адресат.

Дуже важливо, щоб повідомлення було правдивим та реалістичним, тобто воно не повинно обманювати цільову аудиторію або обіцяти неможливе. Тут доречно згадати про наявність імпліцитної інформації в ключових повідомленнях. Очевидно, що нерідко організація не хотіла би повністю "відкривати карти", пояснюючи цільовій аудиторії всі свої мотиви. Проте це зовсім не відміняє ті принципи формулювання ключових повідомлень, які викладені вище.

Основна функція PR- повідомлень – інформаційна, яка тісно переплітається із функцією впливу (різноманітні PR- повідомлення є інструментом соціальної взаємодії організації із суспільством з метою створення і управління її іміджем у масовій свідомості). Крім цього PR-повідомлення виконує ряд інших функцій, міра використання яких виявляється різною, але експліцитно чи імпліцитно вони завжди виконуються. Щоб запрацював канал зв’язку, потрібно встановлення контакту між адресантом і адресатом - подолання суперечності поміж ними з уважності до предмету повідомлення. Його здійснюють реалізатори контактної функції. Адресант змушений включати в повідомлення необхідності елементи, які підтримують зацікавлення, інтерес,