що вказують напрям розвитку думки. Цю функцію повідомлення ми назвали функцією організації процесу читання. У тісному зв’язку з функцією організації процесу читання є виразова функція, котра визначає ставлення адресата до адресанта. Вона усуває суперечність адресант - адресат перш за все в естетичному плані, створюючи довіру читача до автора. Важливою умовою здійснення обох останніх функцій є відповідність побудови повідомлення можливостям пам’яті читача, котра повинна якомога повно включати в себе інформацію повідомлення. З пізнаннями одержувача і особливостями сприйняття ним повідомлення тісно пов’язана тлумачна функція, що усуває суперечність тезауруса і знань автора та читача по відношенню до окремих елементів тексту. У тій або іншій формі повідомлення здійснює також спонукальну функцію, яка усуває суперечність поміж метою автора та намірами читача. Засоби, що реалізують її, звичайно сигналізують також про закінчення повідомлення. Істотна і функція запам’ятовування, яка сприяє тому, щоб ідея, основні тези повідомлення збереглися в пам’яті одержувача (адресата) [62, 9].
Повідомлення можна зробити за допомогою різноманітних засобів комунікації: промови, газети, прес-релізу, прес-конференції, радіорепортажу, телевиступу, зустрічі віч-на-віч тощо. Щоправда, фахівці ще й досі сперечаються: що ж таке повідомлення? Існують щонайменше три найпоширеніші точки зору.
Повідомлення – це зміст інформації. Тобто вважається, що зміст комунікації, те, що повідомляється, саме і є повідомленням. При цьому не має особливого значення, в якому середовищі, в який спосіб, за допомогою яких засобів було зроблене повідомлення або яка особа його зробила.
Повідомлення – це середовище. Із цієї точки зору змістовний бік комунікації має мало спільного з повідомленням. Головне – це де і як здійснюється комунікація, який засіб для цього використовується. Такі твердження переважно ґрунтуються на тому факті, що з приходом епохи телеполітики люди, стежачи за перебігом подій по телебаченню, можуть легко збагнути суть справи, особливо не заглиблюючись у зміст промов, аргументації тощо. Доказом цього може бути місце, де відбувається подія, і популярність політичних лідерів, які є майстрами телеімпровізацій, уміють використовувати телеефекти, щоб справити враження на аудиторію, зміцнити їх популярність.
Повідомлення – це особистість. Прибічники такого підходу вважають, що ключовим моментом повідомлення виступає не зміст, не середовище поширення, а сам промовець. Наприклад, майстром переконувати був Гітлер. Він швидше вдавався не до поглиблення змісту своїх промов, а до вдосконалення форм і стилю їх подання. Його маніакальна помпезність та жестикуляція впливали на настрій людей. Доводили натовп до божевілля. Тобто Гітлер був головним елементом комунікативного повідомлення [49, 46].
Щось подібне нагадують сьогодні харизматичні лідери. Їх популістські заклики можуть набирати більшої ваги, ніж те, що вони особисто міркують як політики. Люди часто не спроможні розрізнити слова і особу, яка їх вимовляє. Слова, вираз обличчя, очі, манера поведінки, кмітливість, сама присутність улюбленого лідера – усе це разом і є повідомленням, що впливає на аудиторію.
Немає сенсу доводити, що всі ці точки зору немов розривають на окремі частини те єдине ціле, що, в кінцевому підсумку, є повідомленням. Тільки в єдності наведених вище елементів і складових повідомлення стає завершеним, досягає найбільшого ефекту впливу на аудиторію (одержувача) (додаток А).
Основним носієм інформації в PR-повідомленні є текст. Кожний з елементів тексту ніс би свою власну інформацію, якщо б не був включений у загальний текст як деяку ієрархію комунікативних програм, тобто в систему зв'язків. Діяльність спілкування актуалізується в породженні та інтерпретації текстів, не просто фіксуючих як деякі відрізки мовного потоку, але являють собою певний спосіб реалізації комунікативно-пізнавальних програм. Вивчення особливостей породження та інтерпретації тексту — це один із способів дослідження суспільства та його діяльності. Текст, таким чином, є центральною ланкою в процесі масової комунікації [54, 5].
Одне з лінгвістичних визначень тексту дав Б. А. Зільберт: «Текст — це цілісна одиниця мовної комунікації, яка складається з комунікативних елементів (висловлювань), функціонально і тематично об'єднаних у завершену смислову ієрархічну структуру і організованих загальним задумом (комунікативною інтенцією)» [23, 107].
При аналізі текстів не можна також забувати про психологічний момент, адже автор тексту завжди людина зі своїми звичками та настановами. Важливим є також історичний аспект, бо, як зазначав А. Хараш, «ми зараз жодного слова Гомера не розуміємо так, як його розумів сам автор» [46, 71].
Варто зазначити, що зміст комунікації дуже впливає на всі інші її складові елементи. Наприклад, на ефективність сприйняття інформації. Якщо спочатку ефективність розвивалася здебільшого екстенсивним шляхом: зростала кількість засобів масової комунікації, ареал їх розповсюдження, виникали новітні засоби комунікації, то зараз вже йде розвиток інтенсивний. Людина не може сприймати мову швидше ніж 180 слів на хвилину, а для телебачення — 103 слова на хвилину, так що простим збільшенням потоку та інтенсивності інформації бажаного ефекту навряд чи можна досягти. І тут треба переходити від кількісного до якісного підходу до інформації. Тут велику роль відіграє взаємозв'язок комунікатора й аудиторії, форми такого взаємозв'язку. Як зауважував А.Хараш, «повідомлення — це не просто імпульс, який впливає на свідомість реципієнта: це ... ще канал, через який свідомість реципієнта здійснює зворотний рух, проникаючи у світ комунікатора, у сферу справжніх мотивів його діяльності...» [46, 101].
Процес проникнення у "позатекстовий" світ і є кульмінаційною фазою сприйняття повідомлень, що робить його власно "смисловим" . Для шифрування та дешифрування повідомлень використовуються різні коди, тобто принципи впорядкування інформації. Комунікатор використовує їх щоб донести чи приховати свої мотиви від аудиторії. Реципієнти у свою чергу розшифровують повідомлення комунікатора. Чим більший