Теорія семіотики виразно доводить, що стандартна модель спілкування, яку пропонують теоретики інформації (схема «Адресант – Повідомлення - Адресат», де повідомлення декодується на основі Коду, спільного для обох віртуальних полюсів ланцюга), не описує справжнього функціонування комунікативних стосунків. Існування різноманітних кодів і субкодів, різноманітність соціокультурних обставин, у яких продукується повідомлення (коли коди адресата можуть відрізнятися від кодів адресанта), і ступінь ініціативи, яку виявляє адресат у створенні пресубпозицій і відхилень, - усе це разом перетворює повідомлення (оскільки його прийняли і трансформували у зміст висловлювання) у порожню форму, якій можна приписати різноманітні можливі значення. До того ж те, що називають «повідомленням», є, як правило, текстом, тобто мережею різних повідомлень, які залежать від різних кодів і працюють на різних рівнях означування [40, 59]. Отже модель звичайного спілкування потрібно переробити (хоч би до все ще спрощеного ступеня), як це зображено в додатку Б.

PR-інформація може бути поміщена в рамки певного тексту, який адресується своїй цільовій аудиторії. PR-текст - направлений на конкретну цільову аудиторію текст, завданням якого є задоволення соціальних і інформаційних потреб конкретного представника цільової аудиторії компанії [62, 3].

В процесі ділової комунікації письмові матеріали відіграють важливу роль. Не дивлячись на те, що у наш час великого розповсюдження набули аудіо- і відео засоби передачі інформації, для багатьох письмові матеріали як і раніше залишаються найбільш зручним засобом отримання інформації. Крім того, у більшості жителів України існує підвищений ступінь довіри до написаного тексту як до документа.

Основна особливість PR-текстів - це спрямованість на конкретного одержувача інформації, тому все в ньому, від стилю до елементів оформлення, повинно відповідати смакам і бажанням потенційного читача. Завдання PR-тексту не рекламувати товари або послуги, а задовольнити соціальні і інформаційні потреби конкретного представника цільової аудиторії компанії [62, 9].

Можна виділити наступні характеристики PR-текстів:

змістовність (текст повинен нести нову інформацію, цікаву для цільової аудиторії, на яку розрахований);

зрозумілість (матеріал повинен бути написаний на мові, зрозумілій цільовій аудиторії і не містити дуже складних ідей, сприйняття яких вимагає спеціальних знань);

відповідність завданням PR-кампанії (матеріал не повинен створювати подвійне враження і «заплутувати» цільову аудиторію);

цілісність (текст повинен справляти сильне і стійке враження).

при аналізі PR-тексту важливим є елемент теми, тобто той аспект соціальної дійсності, який знайшов відбиття у конкретному тексті. Крім того, безумовно важливим є те, якими каналами масової комунікації передаються конкретні тексти. Специфіка каналу безпосередньо відбивається на специфіці тексту.

Сприйняття та інтерпретація тексту супроводжуються, як правило, відповідними емоціями. Адекватність інтерпретації тексту визначається тим, наскільки повно сприйняв реципієнт той смисл, який заклав у повідомлення комунікатор. Це визначає і поняття інформативності. «Інформативність характеризує не абсолютну кількість інформації в тексті, не загальну його інформаційну насиченість, але тільки ту інформацію, яка ймовірніше буде адекватно сприйнята реципієнтами» [34, 31].

Тексти PR-повідомлень відрізняються від усіх інших різновидів текстів. Ця різниця полягає насамперед у тому, що для їх передачі необхідний спеціальний канал комунікації, а аудиторія являє собою велику і розташовану у різних місцях групу людей. А. Хараш виділяє шість рівнів аналізу тексту реципієнтом. На нульовому рівні прийом повідомлення зовсім не відбувається. Реципієнт через якісь перешкоди не зміг з ним ознайомитися. На першому рівні реципієнт ознайомився з текстом, але не сприйняв його як інформацію. На наступному рівні повідомлення вже сприймається як таке, але його зміст все одно залишається. На третьому рівні сприймаються тільки емоції (наприклад, коли передача йде на незнайомій мові). На четвертому сприймається вся інформація, яка була закладена комунікатором. А на останньому реципієнт, проаналізувавши зміст повідомлення, може робити висновки щодо мотивів, якими керувався комунікатор при написанні тексту повідомлення [46, 57].

Таким чином, при аналізі тексту слід сприймати його чи як продукт комунікативної діяльності, тобто аналізувати текст як суспільне явище, чи як певну знакову систему, тобто аналізувати текст з суто філологічних позицій. Цікавим є також підхід, коли текст вивчається не окремо, а разом із зображальними матеріалами. У пресі — це малюнки, фотознімки, карикатури тощо. На телебаченні — відеоряд. На радіо — звукові шуми. Для їхнього створення (за винятком шумів) використовують не природну, а графічну мову, яка має деякі особливості. Тут предметом аналізу можуть стати і особливості такої мови, і зміст, і художнє вираження тощо. Справа тут не тільки в тому, що графічні матеріали допомагають позбавити реципієнта від сприймання великих текстових блоків (хоча і це проблема суттєва). Графічні та інші матеріали теж передають великі обсяги інформації, але передають її своєю особливою мовою. Вони мають ту ж мету, що і текстові матеріали: дати людині інформацію про предмети чи явища. Так само, як слово викликає ідеальний образ того, що воно позначає, так і графічне зображення викликає відповідний образ у свідомості людини. М. Бахтін виділяє тут дві проблеми. Перша — це відсутність у графічній знаковій системі загальноприйнятого набору «слів» (тут вихід полягає в тому, що зображення самі містять у собі те, що вже знайоме людині, у противному разі допомагає текстівка, складена природною мовою). Друга проблема — нерозчленованість зображення. Тобто тут немає морфем та фонем природної мови, однак членувати зображення можна за допомогою виділення місць, які особливо