1.3 Комунікативні цілі і стратегії впливу

PR - сфера побутування комунікації, метою якої є переконати інших в чомусь (разом з рекламою, політикою, психотерапією, сферою навчання і виховання, сферою судочинства і іншими комунікативними сферами). PR-інформація завжди служить цілям комунікативного впливу. Під комунікативним впливом розуміється спланована дія, спрямована на знання (когнітивний рівень), ставлення (афективний рівень) і наміри (конативний рівень) адресата в потрібному для адресанта напрямі [38, 113]. Основними залежними змінними величинами, які визначаються під час вивчення когнітивного аспекту, є: увага, обізнаність, піддавання споживача впливу PR-повідомлення, розуміння та пригадування. Вивчення афектного аспекту спонукальних властивостей повідомлення проводиться зазвичай для з'ясування змін у ставленні споживача до певного товару після піддавання впливу повідомлення або кампанії. Термін «комунікативний вплив» залишає без уточнення конкретний характер і спосіб дії: вплив на свідомість шляхом побудови раціональної аргументації (переконання), або вплив на свідомість через емоційну сферу, або вплив на підсвідомість (сугестія), вплив за допомогою вербальних (мовна дія) або невербальних засобів.

Під стратегіями комунікативного впливу в PR-повідомленнях розуміються прийоми вибору, структуризації і подачі в повідомленні (як у його вербальній, так і в невербальній частині) інформації про об'єкт PR, підлеглі цілям комунікативного впливу, що сприяють формуванню довіри до нього [47, 42]. Основна мета комунікативних стратегій в PR-дискурсі полягає в тому, щоб виділити об'єкт серед конкурентних об'єктів і акцентувати (або навіть штучно сконструювати) його привабливі для адресата повідомлення властивості (реальні і/або символічні).

Слід розрізняти стратегічну (вказану вище) комунікативну ціль і додаткові комунікативні цілі, без досягнення яких в PR-дискурсі важко досягти основну [17, 27]. Додаткові цілі пов'язані з подоланням несприятливих умов комунікації, обумовлених особливостями сприйняття такої інформації і відношення до неї. Так, відомо, що досить часто PR-повідомлення сприймаються, інтерпретуються і оцінюються інакше, ніж інформація іншого (нерекламного) характеру. PR-спеціалістам доводиться долати неуважне відношення до таких повідомлень, «уникнення» PR-інформації, відсутність зацікавленості в ній, упередження і недовіру адресата. Серед несприятливих чинників каналу комунікації можна виділити відсутність безпосереднього контакту комунікантів, вплив на адресата конкуруючих PR-повідомлень і інших потоків інформації. Зрозуміло, що мова йде про так званого «незалученого» споживача, який не шукає цілеспрямовано в PR-повідомленнях інформації про об'єкт, що цікавить його.

Таким чином, відповідно до вказаного вище зіставлення слід розрізняти в PR- повідомленні комунікативні стратегії двох типів:

стратегії, направлені на формування планованого сприйняття об'єкта PR-повідомлення (позиціонуючі стратегії);

стратегії, направлені на оптимізацію дії самого PR-повідомлення (оптимізуючі стратегії).

Для створення ефективного PR-повідомлення, як правило, необхідно використовувати стратегії обох типів. Разом з тим на поверхневому рівні вони можуть бути суміщені навіть в одній фразі або одному візуальному образі.

В рамках позиціонуючих стратегій залежно від комунікативних завдань, які вирішуються, можна виділити наступні:

стратегії диференціації;

оцінно-орієнтовані стратегії;

стратегії привласнення об'єкту PR-повідомлення оцінних значень та інші.

Вони направлені на те, щоб виділити об'єкт, наголосити на його відмінностях в порівнянні з конкуруючими об'єктами, переконати в його перевазі над конкуруючими об'єктами, підсилити сприйняття позитивних властивостей об'єкта PR та ін.

Аналогічно в рамках оптимізуючих стратегій можна виділити наступні стратегії:

стратегії узгодження мови і сприйняття світу комунікантами;

стратегії підвищення розпізнаваності PR-повідомлення, що дозволяє адресатові швидко співвіднести повідомлення з об'єктом PR і сприйняти його основну тематику при швидкому перегляді;

стратегії підвищення сили притягання і «читаності» повідомлення;

мнемонічні стратегії, які дозволяють посилити запам'ятовування повідомлення або його частини;

аргументативні стратегії;

стратегії розподілу інформації по осі «більш/менш важливе» та інші.

Відзначимо, що велика увага узгодженню мови коммунікантів з метою ефективної дії одного з них на іншого приділяється в рамках відносно нового психотерапевтичного напряму – нейрон-лінгвістичного програмування (НЛП). Узгодження мови з метою встановлення довірливих відносин і створення враження хорошого взаєморозуміння починають з використання лексики, пов'язаної з тією чи іншою репрезентативною системою (візуальною, аудіальною, кінестичною), тобто системою репрезентації життєвого досвіду [58, 4]. Втім, не слід переоцінювати значущість НЛП для PR, оскільки ця теорія, перш за все, створювалася, для персонально орієнтованого контактного спілкування, а не для умов масової комунікації .

Необхідно проводити межу між неманіпулятивним комунікативним впливом і маніпулюванням стосовно PR-дискурсу. Наприклад, випадки використання раціональної аргументації для переконання адресата купити товар або віддати свій голос за конкретного кандидата не можуть бути названі маніпулюванням, оскільки адресант не застосовує «приховані», не контрольовані адресатом прийоми впливу. Випадки спотворення картини дійсності, що не міняють уявлення про її важливі властивості не можуть бути визнані маніпуляцією. В той же час спотворення в PR-повідомленні якісних і кількісних характеристик об'єкта, тобто його важливих властивостей, є маніпулятивним [21, 85].

Важливо прослідкувати, як різні комунікативні засоби - засоби природної мови, а також засоби інших систем і кодів - пристосовуються до виконання завдань ефективного впливу у сфері комунікації. Відповідно до засобів впливу, які використовуються необхідно розрізняти стратегії: переважно вербально-орієнтовані, переважно невербально-орієнтовані і змішані стратегії; фонетично або семантично орієнтовані вербальні стратегії і їх змішані варіанти; стратегії, засновані на використанні переважно експліцитних або імпліцитних комунікативних засобів і ряд інших.

1.4 Поняття про експліцитну та імпліцитну інформацію

Поняття «інформація» не має досить точного і загальноприйнятого визначення, оскільки пов'язані з нею цілі і наміри також недостатньо точно сформульовані. Відповідно до Закону України «Про інформацію», під інформацією розуміються документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі [2, 18]. У наших цілях