відкритих дослідженнях та літературі почали активно звертатися порівняно недавно: на Заході - з 1960-х років, у країнах колишньої соціалістичної співдружності - з кінця 1980-х - початку 1990-х. Його значимість особливо зростає в наш час.
Так наш сучасник Г.Почепцов вважаючи термін «імідж» багато в чому нечітким, пояснює його через використання поняття формату – «Імідж повинен реалізовуватись через той чи інший формат – найбільш адекватний каналу, сподіванням аудиторії тип комунікативної поведінки лідера» [32 с.16]. Під час кампанії 1968р. для Р.Ніксона шукали формати, де б його було представлено у найбільш вигідному виграшному світі. Було виявлено, що такими для нього є невідрепетирувані ситуації, де він тримається найбільш розкуто.
Ф.Н.Ільясов називає іміджем якість такого специфічного товару, як політичний лідер. Проблему подачі лідера, формування його іміджу, він розглядає через призму політичного маркетингу, де в якості «фірми» виступає партія, а в якості товару – кандидат, якого потрібно обернути в необхідну обгортку (одяг, манери, публічні дії, програми) і успішно «продати», тобто отримати потрібну для перемоги кількість голосів[13 с.88].
Він окремо виділяє поняття «ідеальний імідж». Він говорить, що ідеальним іміджем є така сукупність якостей кандидата, котра максимально відповідає конкретній передвиборчій ситуації. Це — своєрідний образ кандидата-Галатеї, що існує в мріях, потаємних бажаннях виборців. Більш того – він повинен відображати їх підсвідомі устремління, викликати беззвітну любов. Словом, це повинен бути такий товар, котрий не тільки відобразить усі свідомі бажання та потреби виборця, але й змусить його після проведення рекламної кампанії сказати собі: «Це навіть краще ніж я міг уявити!»
Досить цікаві визначення поняття «імідж» наводить іміджмейкер О.Руська. «Імідж – це дріб, знаменник якого складається із засобів вираження, а числівник із «ідеальної легенди». Чим більший знаменник , тим менший результат. Імідж – це сума образів – візуального (костюм, зачіска, пластика, міміка, манери), акустичного (тембр, сила голосу…) + спосіб мислення + духовна практика. Але і цього всього недостатньо. Насамперед потрібна «легенда» [33 с.77].
За В.М.Бебиком імідж – це образ особистості або соціального інституту, який існує у масовій свідомості. Він може бути більш чи менш адекватним реальному об`єкту, але й сам, певною мірою, є реальністю у суспільній свідомості.[4 с.50]
Якщо звернутися до іміджу, як психічного образу, то фахівці виділяють такі основні властивості:
імідж, як психічний образ, є об`єктом ідеальним, він «продукт створення людей»;
як психічний образ, він є нестійким, схильним до змін, тому його необхідно постійно та цілеспрямовано підкріплювати спеціально організованою інформацією;
імідж повинен бути емоційно забарвленим, так як «сірі» особистості в пам`яті не залишаються;
необхідно, щоб імідж був реалістичним;
імідж треба в більшості випадків створювати прагматичний, тобто під конкретне завдання;
ефективний імідж обов`язково є цілісний, в ньому не повинно бути протиріч;
ефективний імідж завжди простий, набір позитивних характеристик в ньому не повинен бути великим, так як особистість не буде здаватися цілісною.
Сучасна наука виділяє три можливих підходи до іміджу: функціональний, при котрому виділяються різні його типи, виходячи з різного функціонування; контекстний, при якому ці типи знаходимо в різних контекстах реалізації; та порівняльний, при якому має місце порівняння схожих іміджів.
В свою чергу існує кілька варіантів іміджу, які належать функціональному підходу: дзеркальний, поточний, бажаний, корпоративний та множинний.
Дзеркальний – це імідж, властивий нашому уявленню про себе. Зазвичай цей варіант іміджу є більш позитивним, так як ми завжди висуваємо на перше місце позитив. Тому його мінус – мінімальне врахування погляду зі сторони.
Поточний – цей варіант іміджу характерний для погляду зі сторони. Саме в цій області знаходить своє застосування ПР, так як недостатня інформованість, нерозуміння та упередження формують імідж політика в меншому ступені, ніж реальні вчинки. Це не просто погляд зовнішньої публіки взагалі, це можуть бути погляди виборців, клієнтів, жірналістів і т.д.
Бажаний – цей тип іміджу відображає те, до чого ми прагнемо. Він особливо важливий для нових структур. Про них ще нікому нічого не відомо, тому саме цей бажаний імідж і може виступати у вигляді єдино можливого.
Корпоративний – це імідж організації в цілому, а не яких-то окремих підрозділів або результатів її роботи. Тут і репутація організації, і її успіхи, і ступінь стабільності. Особливо важливий подібний тип іміджу для фінансових структур.
Множинний – це імідж, який створюють під час об`єднання відомих політиків, політичних партій, громадських організацій у передвиборний блок чи політичне об`єднання.
Також імідж можна класифікувати по-перше, виходячи з того, з метою спонукання якого роду емоцій імідж створюється, впроваджується й актуалізується:
1.Позитивний. Він покликаний спонукати позитивні емоції, повагу, шанування, любов і інше стосовно носія іміджу;
2. Негативний. Ціль його створення - формування негативних емоцій: ворожість, ненависть, презирство і т.д.
По-друге, за механізмом формування та поширення:
1. Той що виник у масовій свідомості стихійно. Його формування та впровадження розтягуються на тривалий період. Однак він є досить стійким, тому що не тільки спирається на асоціації знову створеного образа з існуючими традиціями, але і сам починає входити в число традицій;
2. Сформований штучно, цілеспрямовано впроваджуваний у масову свідомість за допомогою різного інструментарію та прийомів. Упровадження може проводитися в максимально короткі (до декількох місяців) терміни. Однак він «вивітрюється» із суспільної свідомості майже також швидко, як і впроваджується в нього. Тому після упровадження він має потребу в постійній актуалізації доти, поки це необхідно носію іміджу, чи поки він не