Імідж формується цілеспрямовано шляхом контролю над змістом розповсюджуваної інформації та комунікаційних потоків. Політичний лідер зацікавлений у спрямованому конструюванні свого іміджу, так як в цьому випадку іміджу можна надати ті риси, що дозволяють викликати позитивне відношення населення до нього. При підготовці та проведенні виборчої кампанії даний напрямок діяльності команди стає ключовим.

Якщо говорити про принципи конструювання іміджу кандидата, то насамперед визначається типаж кандидата – сукупність найбільш важливих його рис, що створюють враження цілісності його натури. Вибір типажу здійснюється з урахуванням:

Російський технолог А.Максимов виділяє наступні основні типажі: гуманітарій (учений, викладач, економіст); борець; господар; людина влади (вождь нації, великий чиновник); технократ (менеджер західного типу); бізнесмен; екзотик (зірки естради, спорту).

Після вибору типажу іміджмейкери приступають до детальної розробки іміджу кандидата. Вона починається, як правило, з «створення біографії», коли продумується зміст і форма подачі реальних подій з життя кандидата для того, щоб зробити його образ більш привабливим в очах виборців, щоб підкреслити ті риси характеру, що є необхідними для високої державної посади. З цією метою акцентується увага на тих фактах його біографії й особистісних якостей, що працюють на обраний типаж. Якщо мова йде про відомі і далеко не однозначно сприймаємі широкою публікою фактах біографії політика, то варто намагатися переконати громадськість, що виявлені в ході тих подій риси характеру кандидата найбільшою мірою відповідали вимогам сформованої ситуації і не суперечать її (громадськості) сьогоднішній позиції.

Розкриттю іміджу кандидата повинна бути підпорядкована вся пропагандистська й агітаційна робота виборчого штабу. Тексти виступів, програмні заяви, рекламна продукція, масові акції – усе це повинно працювати на обраний типаж кандидата. Якщо, наприклад, розробляється образ «борця», то виступи кандидата повинні бути напористими, його програмні заяви – критичними й зорієнтованими на серйозні зміни, на мітингах він повинний призивати людей до активних дій, боротьби тощо.

Одночасно йде робота психологів із самим кандидатом. Кандидат своїм зовнішнім виглядом, манерами спілкування з людьми, мовою повинний відповідати обраному типажу. При цьому враховується, що люди сприймають не стільки вербальний, скільки візуальний образ кандидата. Вони оцінюють його зовнішність, стан здоров'я, емоційну напруженість, і їхня оцінка, що склалася і діє на рівні підсвідомості, часто виявляється сильніше, ніж раціональне відношення до його програми. З метою приведення у відповідність зовнішніх проявів активності кандидата з обраним типажем проводяться психотренінги – спеціальні вправи, що виконуються під спостереженням і контролем досвідчених психологів. Так Жак Сегела у своїй роботі зазначає, що в політичній рекламі немає дрібниць. Будь-яка зневага, здавалось би, малозначними деталями – зовнішнім обліком, стилем одежі – може мати воістину фатальні наслідки.

Якщо говорити про шляхи побудови іміджу, то сформулювавши чітко завдання можна побачити ті повідомлення, що повинні бути вибудовані для того, щоб домогтися потрібного іміджу. Але задача ставиться виходячи з вимог аудиторії. Таким чином, побудова іміджу йде по наступному шляху:

а) визначення вимог аудиторії (сегментів аудиторії);

б) формулювання характеристик, у сумі складових імідж;

в) переведення обраних характеристик у різні контексти (візуальний, вербальний, контекстний, сімейний і інші).

Той чи інший сегмент аудиторії висуває різні вимоги до іміджу, тому повинен зберігатися основний каркас, до якого приплюсовуються додаткові характеристики.

Імідж може відштовхуватись від іміджу основного супротивника, щоб отримати голоси в конкретній ситуації, наприклад, у ситуації виборів. Слабка сторона одного кандидата підноситься як виграшна стосовно супротивника. Тобто імідж будується на контрасті з іміджем того, кого хочеш перемогти. Це можна зробити, тільки якщо ґрунтовно вивчити плюси і мінуси свого супротивника.

Фахівці визнають, що такого роду реклама (негативна) краще запам'ятовується аудиторією, чим реклама повністю позитивна. Це відбувається тому, що в негативній рекламі як правило, задіяно більш творче рішення, а також носить незвичайний характер через заперечності, що закладені в ній. Адже глядач вихований тисячами рекламних повідомлень, котрі несуть позитивні образи товару.

Але необхідним при роботі над створенням іміджу є орієнтація на один із принципів формування іміджу політика. Перший принцип – це принцип "всеїдності". Його сутність полягає в тім, що імідж формується як сукупність характеристик, орієнтуються на все населення тієї території, на якій він запланований до впровадження. Тобто, окремі характеристики включені в цілісність для того, щоб залучити ті групи чи прошарки, для яких вони значимі. Потенційними виборцями кандидата, що створили свій імідж відповідно до цього принципу, є усі виборці його округу. Але складність полягає в тому, що та сама риса іміджу здатна викликати суперечливі емоції в представників різних спільнот: від повного схвалення до ненависті. Адже в будь-якім суспільстві, а тим більше в перехідному, існують групи й індивіди, антагоністично настроєні по відношенню один до одного. Для освоєння свого потенційного електорату кандидат буде змушений виступити як посередника між конфронтуючими спільнотами. Тому що, у випадку заняття позицій однієї з них, він викличе негативну реакцію з боку іншої. Протиріччя в програмних заявах та іміджевих характеристиках, що виникли в наслідку орієнтації на різні, у тому