числі антагоністичні групові інтереси, так само будуть сприяти зниженню коефіцієнта корисної дії згідно викладеного принципу. Другий - принцип "цільової" аудиторії. Його особливості полягають у тім, що споконвічно чітко виділяється конкретна "цільова" аудиторія. Відповідно, імідж складається з тих характеристик, що є привабливими для обраної аудиторії. Упроваджується він за допомогою тих методів, що найбільш ефективні в роботі з нею, і тими каналами, яким вона довіряє і якими звикла одержувати інформацію. У "цільову" аудиторію включаються одна чи кілька соціальних груп, об'єднаних за яким-небудь критерієм, що включений в імідж у якості однієї з основних рис. Приміром, критерієм об'єднання студентів і інтелігенції є рівень освіченості, культурні інтереси і т.д.
При роботі над іміджем потрібно враховувати вплив принципів (законів) створення іміджів, приведених Г.Почепцовим у своїй книзі "Імідж і вибори" :
1. Закон додавання. Сполучення іміджів у результаті підсилює більш сильний імідж, що втягує у свою орбіту більш слабку характеристику. Наприклад, "маршалом Перемоги" прийнято називати лише Г.К.Жукова, не дивлячись на те, що неоціненним був внесок і інших маршалів та генералів, у тому числі - К.К.Рокоссовского, А.М.Василевського, Ф.И.Толбухіна й інших.
2. Закон вирахування. Наявність визнаних незначними якихось негативних рис образа не послабляє сильний імідж, у ряді випадків роблячи його більш об'ємним. Цей закон також дозволяє задіяти психологічний механізм так називаної "підступної нещирості". Критичне зауваження "на шкоду собі" підвищить рівень довіри. Надалі перебільшення власних достоїнств чи недоліків конкурентів не викликає в аудиторії відчуття, що її обманюють;
3. Закон розподілу. Вичленовування якоїсь риси з іміджу може спричинити зміну її оцінки. Наприклад, громадянин, виступаючи проти підвищення податків у цілому, може підтримати підвищення податків для багатих людей. Під час парламентських (1998 рік) і президентських (1999 рік) виборів багато кандидатів декларували, наприклад, що вони виступають за те, щоб у суспільстві було багато багатих людей, що будуть сприяти цьому. Одночасно робилося застереження, що будь-який матеріальне становище повинно бути нажите винятково чесно і без порушення законів. Таким чином, ці кандидати намагалися створити враження, що по-перше, їхнє обрання принесе зріст рівня добробуту громадян; по-друге, спричинить за собою рішучу боротьбу зі злочинністю, у тому числі, у владних структурах;
4. Закон множення. Імідж може переноситися з загального на частку. Наприклад, голосують за представників тієї чи іншої партії, переносячи на конкретних людей сформований імідж партії. На виборах 1998 року цей закон з особливою виразністю просліджувався на прикладі КПУ. Багато кандидатів-комуністів перемагали на виборах саме завдяки приналежності до даної партії;
5. Закон поширення іміджу. Іміджеві характеристики ростуть, якщо умови поширення також мають позитивний імідж, чи падають, якщо їхній імідж негативний. Саме тому конкуренти Л.Кучми на Президентських виборах 1999 року атакували не тільки його самого і політику їм проведену, але і ЗМІ, його підтримуючі.
6. Закон контекстної подачі іміджу. Суть його полягає в тім, що іміджеві характеристики можуть зрости, якщо вони подаються в контексті визначених подій. Подача іміджу в контексті сьогоднішніх досягнень (чи навіть минулих, як це робить КПУ) забезпечує зростання його позитивних характеристик; у контексті поразок, невдач і аморальних вчинків - падіння.
Потрібно звернути увагу на психологічні технології, які були створені саме для побудови іміджу. Психологічні технології – це сукупність психологічних методів, що дозволяють змінити у людини її психічні якості. В багатьох випадках психологічні технології, що застосовуються при створенні політичних іміджей, є маніпулятивними, адже досить часто відбувається обман виборців: розрахований з визначеними цілями образ видається за дійсні якості. А отже, основною з психологічних технологій є формування іміджу з опорою на «ідеальний образ» кандидата. Така психологічна технологія базується на поглибленому вивченні соціальних очікувань мас. З допомогою соціологічних опитувань та спеціальних соціально-психологічних досліджень виявляються бажані якості та риси не персоніфікованого лідера, тобто визначається так званий «ідеальний образ». Бажано виділити якомога більше рис, щоб цей образ відображав найважливіші характеристики «ідеалу», як реально існуючу людину: стать, вік, освіту, особливості інтелекту, ціннісні орієнтації та інше. Далі підбирають кандидата, який в цілому більше ніж інші нагадує або підходить під цей ідеал. Потім методом порівнянь визначається ступінь співпадіння його особистісних якостей з характеристиками «ідеального образу». Це вже і буде основою іміджу. Після цього деякі якості розвиваються з допомогою спеціальних тренінгів, а деякі навпаки.
Наступним технологією є формування ряду подій. Саме на цьому етапі відбувається написання сценарію, тобто обґрунтування конкретних дій, акцій та промов на період виборчої кампанії. Досить часто це називають формуванням ряду подій або сценарним підходом.
Участь політика в запланованих подіях (тобто штучно створених) повинна сформувати його імідж, розрахований раніше. Але подія планується таким чином щоб політик проявив свої сильні сторони, щоб про нього заговорили, щоб сформувалась позитивна думка. Формування даного сценарного підходу повинно бути глибоко продуманним та відповідати іміджу політика, стратегії його виборчої кампанії та специфіці виборчого округа.
Не менш важливим є використання соціально-психологічних феноменів «контрасту» та «схожості». Соціально-психологічний ефект «контрасту» може застосовуватись без безпосереднього порівняння. В такому випадку про маловідомого кандидата подається досить великий обсяг інформації. Висвітлюється майже кожен його крок, коментується кожне висловлювання, здійснюється докладний показ його діяльності та взаємодй тощо. Цей досить хитрий психологічний хід оснований на парадоксі: чим більше люди знають про кого-небудь, тим більше пред`являють до нього вимог та претензій.
Потрібно згадати і такі психологічні технології, як використання деяких закономірностей соціальної перцепції та використання вербальних та