Д. Огілві вважав принциповим моментом в рекламі таких по-слуг підкреслення їхньої унікальності. Дуже важливо при цьому наголошувати, що банк щиро заінтересований в успіху вашого бізнесу та у вашому особистому успіху: адже багато хто не дові-ряє фінансовим закладам та навіть побоюється їх.

Ще кілька рекомендацій Д. Огілві:*

надайте банківській рекламі вигляду методичного посібника, щоб у центрі уваги були послуги, які рекламуються;*

винесіть рекламне гасло в заголовок — це один з ефектив-них способів привертання уваги клієнтів;*

використовуйте фотографії, рисунки, графіки, таблиці;*

не соромтесь постійно називати ціни. Чітко визначені ціни послуг, навіть високі, тільки збільшують серйозне ставлення до реклами; І*

не розмінюйтесь на дрібниці. Не намагайтеся розмістити ре-кламу де тільки можна. Розумніше давати публікації, наприклад, у двох із п'яти журналів даної галузі. Тоді ви забезпечите охоп-лення 86% аудиторії, яка є у всіх п'яти журналів, а витрати на публікації знижуються при цьому на 47%;*

не захоплюйтесь обсягами рекламних звернень;*

виділяйте кольором та шрифтом тільки ключові слова. Ви-користання другого кольору в суто декоративних цілях робить рекламу непривабливою;*

повторюйте вдалі рекламні знахідки. Іноді глибоке сприй-няття реклами починається тільки з десятої публікації.

Багато які з цих порад стосуються і реклами біржової діяльності.

Концепція біржового маркетингу та маркетингової політики комунікацій передбачає використання специфічних рис біржово-го посередництва. Основним методом торгівлі на біржі є аукціон, тобто продаж з публічного торгу, коли товар, що продається, мо-же придбати той, хто запропонує за нього найвищу ціну. А торги можуть провадитися з голосу або за допомогою електронних засобів зв'язку.

Оскільки цей вид послуг для України є порівняно новим та трохи таємничим, реклама таких послуг має підкреслювати цю новизну й незвичайність. Особливо важливим такий підхід є для залучення молодих людей до брокерської роботи, бо, з огляду на велику виснажливість (є навіть дані, що молода, фізично здорова людина

не витримує на біржі більше трьох років), ця робота приваблювати молодь інакше: можливістю створити матеріальні Понови свого добробуту.

Для реклами біржового бізнесу найліпше використовувати відеофільми, що розкривають організаційні та економічні принципи роботи бірж.

Необхідно показати, що біржа є місцем продажу товарів, цін-паперів і валюти, а також посередником між теми, хто шукає, н и вкласти капітал, і тими, хто його потребує. Угоди, які укладаються на біржі, не потребують попередніх узгоджень чи пись-мових зобов'язань. Слова, кивка головою достатньо для укладен-ня контрактів на значні суми. Гласність і відкритість торгів, наяв-ність спеціального кодексу честі біржовиків виховують довіру й порядність. Біржі надзвичайно спрощують торгівлю (з мінімумом витрат досягається максимум ефекту) і є індикаторами всього го-сподарського життя, що показують «стан здоров'я» економіки країни.

Особливості рекламування біржової діяльності пов'язані з тим, що біржа не є власником будь-яких товарів і не веде само-стійної торгівлі. Основними її завданнями є посередництво, ство-рення конкурентної атмосфери та запобігання маніпуляціям із цінами. Біржа розробляє типові контракти, публікує всі відомості про результати торгів, забезпечує дотримання правил укладання угод та контролює повсякденну діяльність членів біржі.

Маркетингову діяльність на біржах виконують біржові броке-ри та маклери, які мають сучасні засоби зв'язку, володіють ін-формацією, глибоко знають ринок товарів, на торгівлі якими спеціалізуються.

Брокери виконують такі види послуг:*

консультаційна робота щодо визначення тенденцій динаміки цін на товари (товарами є також цінні папери та валюта). Брокер дає поради зі страхування ризику від біржових операцій і щодо структури капіталу, яка створюється двома способами: за раху-нок випуску акцій та облігацій і за рахунок плати за кредит, іпо-теки та інших фінансових інструментів;*

посередництво, тобто підбір конкретних продавців та покупців;*

надання допомоги клієнту в управлінні його активами;*

виконання функції розподілу. Брокер багаторазово перепродує контракт, аж поки товар не буде куплений тим, кому він найбільше потрібен.

Головною метою брокерів є розуміння цілей свого клієнта, а як І пропонування товарів, які мають задовольнити такі цілі.

Отже, брокерська робота на біржах покликана забезпечити якість послуг і захистити фізичних та юридичних осіб від некваліфікованого втручання в їхню діяльність.

Під час рекламування біржової діяльності важливе значення мають переконливі логічні докази того, що брокерська діяльність є вершиною посередницької діяльності взагалі. Сам процес бір-жової торгівлі, який полюбляють показувати в різних закордон-них фільмах, є дуже захоплюючим видовищем. У центрі біржо-вого залу є так звана яма або кільце. Яма — це розміщена нижче за рівень підлоги торгової зали багатокутна (як правило, восьми-кутна) площадка, до якої ведуть спеціальні сходи. Стоячи на цих сходах, брокери (трейдери) можуть легко бачити один одного, що полегшує ведення торгових операцій.

Кільце використовується так само, тільки брокери стоять по колу навколо підвищення (приблизно метрової височини). По-близу ями або кільця стоять і спеціальні службовці, завдання яких полягає в негайній реєстрації нових цін по мірі укладання контрактів. Ці дані вводяться в комп'ютеризовану інформативну систему і відтворюються на спеціальних табло різних конструк-цій. Поряд із ямою розміщено й інші технічні засоби: телефонні апарати та електронне обладнання для передачі доручень броке-рам від фірм—членів біржі. Доручення передають спеціальні службовці (клерки) відповідних фірм. З метою скорочення цієї процедури службовець може передати відомості за допомогою спеціальних сигналів рук (щось на кшталт абетки для глухонімих). У біржовій залі є місце для ведення так званих торгів біля дошки (до появи електронних засобів інформації всі торги про-водилися саме так). У цих торгах ведуть письмові записи на до-шці (щоправда, нині й тут широко користуються електронікою), фіксуючи максимальні ціни дня, неукладені угоди, реєструють курс першої угоди дня, курс на момент закриття