Особливу силу мають ті слогани, істотна частина змісту яких не виражена явно, а мається на увазі і, отже, добудовується самим читачем. Одним із найцікавіших риторичних прийомів цього типу є прийом умовної репліки. Під поняттям "умовна репліка" мається на увазі такий спосіб побудови слогану, при якому фраза виглядає як вирвана з діалогу, іноді як відповідь на якесь питання або репліка в суперечці. От деякі приклади: "Просто ми працюємо для Вас" (2х2); "Так, це мій банк!" (Альфа-банк); "KRUPS. І цим усі сказано" Такі фрази додають рекламі ситуативне осмислення, змушують споживача самого добудовувати той зміст, що вкладається в них; вони відразу занурюють споживача в поточний діалог, у його кульмінаційну частину. Примітно, що для деяких фраз легко добудовується попередня репліка діалогу. І це виявляється репліка на користь рекламованої фірми або товару. До приклада: "У чому секрет такого успіху телеканала "2Х2"? - Просто ми працюємо для Вас". На жаль, рекламісти іноді недооцінюють впливового потенціалу таких фраз і змінюють їх. Так, спочатку вдалий слоган "Альфа-банку" був змінений у зовнішній рекламі на більш слабкий в експресивному відношенні - "Це мій банк". Слово "так" на початку фрази додавало їй ситуативності. Можна було легко уявити, як цю фразу з гордістю вимовляє людина, що оглядає поглядом громаду банку. Забравши слово "так", рекламісти забрали з фрази і дуже важливу частину її змісту. Аналогічний приклад невдалої зміни фрази - це заміна слогана "It's a Sony" (Це “Соні”) на фразу "Це не сон, це “Соні”. Експресія першої фрази, відчуття гордості за марку, що виникало завдяки особливій побудові фрази й інтонації. Зрадивши фразу, рекламісти зробили її більш бляклої в експресивному відношенні.

Перераховані принципи побудови слогану покликані допомогти рекламістам знайти яскраву, що добре запам'ятовується фразу, що допоможе підтримати реноме фірми і вигідно позиціонувати її серед фірм-конкурентів.

Мовне маніпулювання.

Мета основних раціоналістичних стратегій рекламування, таких як унікальна торгова пропозиція, позиціонування, стратегія переваги, - вигідним способом виділити торгову марку серед марок-конкурентів. Часто для цього використовуються явні або приховані порівняння. Реклама так і виблискує словами: більше, дешевше, краще, вигідніше, самий, єдиний, унікальний, супер, понад, новий, новинка, перший, революція, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних... Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, повноцінні порівняння (коли ясно, який об'єкт із якими іншими дорівнюються і які параметри приймаються до уваги) зустрічаються в рекламі зрідка. Як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння, а це значить, що порівняння є некоректним у суворому логічному змісті.

Некоректні, із логічної точки зору, порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно. Так створюється штучний клас порівняння. Конкуруючі марки, що складають природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би "стирає" із пам'яті марки, що є справжніми конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів.

Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, що підлягають етичній і правовій оцінці.

Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для того, хто говорить напрямку; прихованого - виходить, такого, що не усвідомлюється адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються тим, хто говорить для того, щоб нав'язати тому, що слухає певне уявлення про дійсність, відношення до неї, емоційну реакцію або намір, що не співпадає з тим, яке той, хто слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовне маніпулювання. Мова в таких випадках використовується, за вдалим виразом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади".

Висновки

Проведений аналіз різних точок зору і позицій дослідників, що аналізували діяльність засобів масової інформації, що функціонує в умовах розвинутої ринкової економіки, дозволяє зробити висновок об значну роль реклами в ЗМІ для реалізації механізму економічного і психологічного впливу на суспільство. Вторгаючись в усі сфери громадського життя, засоби масової інформації, у тому числі і за допомогою реклами, здійснюють колосальний, все більш зростаючий вплив на суспільство, кожного його члена, що породжує ще одне "проблемне поле", яке вимагає особливої розмови - проблему соціальної відповідальності.

Список використаної літератури