Отже, реклама — це не тільки спосіб продати "сьогодні", але ще і спосіб нагромадити потенційний капітал у вигляді бренду. У що ж вкладати гроші?

Розглянемо методи розвитку фірмового чи товарного іміджу (продовження ідей брендингу).

Total Brand. Розвивається тільки імідж фірми, мається на увазі, що у потенційного споживача потрібно сформувати думку: "Усе, що продає фірма з такою назвою, має високу якість і прийнятну ціну". Гроші вкладаються в рекламу фірми та її торгової марки.

Unique Brand. Розвивається імідж "унікального" товару (чи товарної групи), формується унікальний бренд (товарна марка), мається на увазі, що споживачу важливо, хто робить такий "чудовий товар". Гроші вкладаються в товар, що стає популярним.

Total-unique Brand. Об'єднуються дві попередні стратегії — розвивається імідж товару і фірми. При цьому швидкість росту фірми і брендів взаємозалежна, тобто існує взаємовплив.

Коли визначено "стадію споживача" стосовно товару, "характеристики потенційного споживача" і те, що необхідно розвивати (товар чи фірму) — формулюються основні напрямки реклами. Зупинимося докладніше на елементах рекламної кампанії.

Корпоративний Web-cepвep

Перший і найважливіший елемент рекламної кампанії — корпоративний Web-сервер. На нього посилають всі інші елементи і якщо сервер відсутній, то рекламна кампанія практично позбавлена сенсу. Цей канал поширення в Internet інформації про фірму та її товари є незамінним і одним із найважливіших.

Для довідки: інтерактивні вузли World Wide Web забезпечують своїм користувачам, крім усього іншого, доступ до докладної інформації про продукт і його сервісне забезпечення, а також дають змогу швидко і зручно оформити замовлення. Відвідувачі деяких вузлів мають можливість залишити свої коментарі, запросити додаткову інформацію, продовжити ділові контакти за допомогою електронної пошти і навіть проконтролювати хід виконання замовлення. Обсяг продажу продуктів (у США) із використанням Internet і різних оперативних електронних служб у 1995 р. становив $ 500 млн, а в 1996р. збільшився вдвічі. Ця тенденція зберігається й дотепер.

Рішення про створення свого представництва в мережі Internet є важливим кроком у маркетинговій діяльності фірми. Навіть при невеликому обсязі витрат створення Web-вузла допоможе значно поліпшити позиції виробника, особливо на міжнародному ринку.

Побудова корпоративного Web-сервера — справа непроста. Користувачі Internet можуть зацікавитися зовсім іншими сферами, які пов'язані з фірмою та її товарами. Здебільшого вони навіть не підозрюють про існування інформації, яка могла б виявитися корисною для них. Завдяки створенню Web-сервера до ділової співпраці можна залучити цільову споживчу аудиторію, перейти до знайомої схеми роботи з відвідувачами серверів (що для великих структур має неабияке значення), створити компанії стійкий імідж, тобто відкрити

їй нові ринки. Web-сервер, що не впливає прямо на ринок збуту, можна розглядати як добрий маркетинговий захід щодо розвитку потенційних ринків. Потрібно просто дати споживачеві те, що він хотів би одержати.

Корпоративний Web-сервер дає змогу активізувати маркетингову і рекламну діяльність фірми не тільки в межах однієї країни; поряд з українською рекомендується надавати інформацію одночасно різними мовами — англійською, німецькою і французькою.

Web-сервер функціонує як віртуальний магазин і рекламно-інформаційний центр цілодобово — всі 24 години на добу, 7 днів на тиждень з будь-якого місця глобальної мережі Internet. Мистецтво підприємця полягає в умінні використати цю унікальну можливість.

Банери

Другий елемент рекламної кампанії — банер. Як правило — це прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, хоча трапляються банери, створені за допомогою комп'ютерних засобів JAVA (мова програмування), ShockWave (технологія мульти-медіа) тощо. Банер розміщується на Web-сторінці і має гіперпосилання на сервер відповідної фірми-рекламодавця.

Не існує офіційно встановлених стандартів щодо розмірів ба-нерів, хоча найпоширеніший розмір — 468 х 60 пікселів. Першою віхою в стандартизації розмірів банерів стали рекомендації, запропоновані Internet Advertising Bureau (законодавці у сфері Internet-реклами) разом з CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):

Повнорозмірний банер [Full Banner] — 392 x 72.

Повнорозмірний банер з вертикальною панеллю керування [Full banner with Vertical Navigation Bar] — 234 x 60.

Напіврозмірний банер [Half Banner] — 125 x 25.

Квадратний банер [Square Banner] — 120 x 90.

Кнопка типу 1 [Button #1] — 120 x 60.

Кнопка типу 2 [Button #2] — 88 x 31.

Мікрокнопка [Micro Button] — 120 x 240.

Банер має завантажуватися на сторінку якнайшвидше, тому існують обмеження на розмір банера в кілобайтах. Так, для банера 468 х 60 максимальний розмір, зазвичай, становить 10-15 кілобайт.

Банерна реклама найпопулярніша і є ефективним засобом нарощування кількості відвідувань Web-вузла. Крім того, доведено, що банери є дієвим інструментом брендингу.

Існують такі основні методи банерної реклами:

1. Використання спеціальних служб обміну банерів (Banner Exchange Services), які забезпечують показ банерів рекламодавця на інших сторінках замість показу на його сторінках чужих банерів. Деякі системи дають змогу здійснювати рекламну кампанію гнучкіше:*

показувати банери рекламодавця тільки на вибраній групі серверів;*

показувати банери із заданою інтенсивністю тільки у визначені рекламодавцем проміжки часу;*

не показувати повторно банер користувачу, який його вже бачив.

2. Фірма може прямо домовитися з Web-майстром іншої сторінки на взаємне розміщення банерів. Бажано обмінюватися зі сторінками, що мають подібну тематику, але варто мати