Реферат - Реклама, що продає
24

позицію займає товар на ринку і на якій стадії життєвого циклу він знаходиться.
Стратегія позиціонування. Щоб підібрати відповідний ринковий комплекс, передусім компанії повинні вивчити потреби ринку і позиції конкурентів, а потім вирішити, яку конкурентну позицію вони бажають зайняти на ринку.
При виборі позиції перед компаніями є дві можливості, одна - в тому, щоб зайняти схожу позицію поруч з конкурентом і постаратися відбити у нього покупців. Інша - знайти позицію, не зайняту конкурентом, і зробити швидкий хід, щоб зайняти її самому, можливо, шляхом диференціації товару або сегментування ринку.
Компанія може також вибрати спосіб позиціонування через диференціювання ціни і якості. Вона може запропонувати товар поліпшеної якості по більш вигідній ціні, подібно «Л'Ореаль», використовуючи таку тему: «Ви повинні мати краще». Можна рекламувати таку ж якість, але по більш низькій ціні, подібно «Суаве», кажучи: «Навіщо платити більше за те ж саме».
У чому укладалася стратегія Файермана при позиціонуванні «Рібок»? По-перше, він позиціонував існуючу високоякісну продукцію як товар, спеціально призначений для тих, хто постійно займається бігом, розмістивши рекламу в спеціальних спортивних виданнях («Рібок» вірний традиції). При цьому він вважав, що кросовки вже перейшли в стадію зрілості як товар, а він хотів позиціонувати «Рібок» в стадії зростання. Тут-то і був зроблений вибір нового цільового ривку - активних жінок, що цікавляться аеробікою і модою, і розроблені нові товари, що відповідають цими потребам, і виведені не ринок спочатку через тренерів, а потім і через рекламу.

2.2. План реклами
Реклама є природне породження плану маркетингу. По суті справи, план поширення інформації, або рекламної діяльності, готується майже так само, як план маркетингу.

2.2.1. Постановка цілей реклами
Визначивши цілі ринкової діяльності і стратегії компанії, директор по рекламі може перейти до визначення конкретних задач, які повинна виконати реклама.
Цілі реклама повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідно зрозуміти, що може реклама. Більшість рекламних планів, звичайно, направлена на те, щоб спонукати до дії потенційних покупців.
Реклама прямої дії, наприклад, робить спробу спонукати людину діяти негайно. Звичайно це виражається в тому, щоб відправити поштою купон або вибрати номер телефону, щоб замовити товар. Все більш широко використовується реклама прямої дії для збору коштів на благодійні, політичні і інші суспільні цілі, однак лише невеликий процент тих, хто бачить рекламні оголошення, дійсно відреагують негайно. Звичайно потрібно зробити деякі важливі кроки для того, щоб переконати покупця зробити покупку. У зв'язку з цим реклама негайної дії переслідує мету інформувати, переконувати або нагадувати своїй аудиторії про компанію, товар, послугу і будь-який предмет, що рекламується протягом тривалого часу. Реклама цього типу звичайно використовується роздрібними торговцями, виробниками, банками, страховими компаніями, службами і асоціаціями.

2.2.2. Рекламна піраміда
Простий спосіб досягнути розуміння можливостей реклами - представити рекламу у вигляді піраміди. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть як би в пустелі непоінформованості, в повному невіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами - заповнити фундамент піраміди шляхом ознайомлення деякої частини неінформованих покупців з товарами або послугами.
Наступна задача, або інший рівень піраміди - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний процент групи, що складає основу піраміди, не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості.
Далі, реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. Це є рівень переконаності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий процент бажаючих досягне вершини піраміди - рівня дії - і піде в магазин, щоб купити товар.
Цей теоретичний підхід має свій вузькі місця. Проте, розглянемо цілі реклами на кожному рівні піраміди застосовно до фірми «Рібок». Конкретні рекламні цілі, якій переслідувалися протягом першого року впровадження нової серії взуття для занять спортом, можуть бути сформульовані таким чином:
Протягом 1-го року розповсюдити інформацію про існування і можливість придбання модного спортивного взуття «Рібок» серед 20% від 20 мільйонів покупців у віці від 15 до 49 років, що щорічно купують спортивне взуття для занять спортом і що витрачають в середньому 45$ на кожну пару.
Інформувати 50% від цієї «обізнаної» групи про те, що взуття фірми «Рібок» має високу якість, продається по вигідних цінах, має м'який шкіряний верх, виготовляється в широкій колірній гаммі і пропонується обраними роздрібними магазинами.
Переконати 50 % від цієї «інформованої» групи в тому, що взуття «Рібок» має дуже високу якість, що вона зручна, модна і коштує сплачених за неї грошей.
Стимулювати у 50% від цієї «переконаної» групи бажання приміряти взуття «Рібок».
Мотивувати 50% від цієї групи «бажаючих» до фактичного здійснення купівлі пари взуття «Рібок» в місцевому магазині роздрібної торгівлі.
Важливо зазначити, що ці рекламні цілі є специфічними по відношенню до часу і міри реалізації і підлягають кількісному визначенню як меті маркетингу. Це означає, що, теоретично, в кінці першого року можна провести дослідження зміни споживчого відношення для з'ясування того, скільки людей обізнано про існування фірми «Рібок», скільки людей знає, що саме виготовляє фірма «Рібок», скільки людей розуміє, в

---

Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8