Реферат - Реклама, що продає
24

чому перебувають головні якості нового взуття «Рібок», і так далі. Якщо ці показники можна виміряти статистично, то точно так само можна виміряти і ефективність рекламного плану.
Якщо всі гіпотетичні рекламні цілі досягнуті і якщо передбачити, що кожний, хто приміряв взуття «Рібок», її купив, то до кінця першого року фірма отримає приблизно 1,25% ринку жіночого взуття для спорту і відпочинку (або 11,25 мільйони доларів в перерахунку на вартість).
Цілі другого року можуть включити збільшення числа жінок, обізнаних про «Рібок», скажімо, до 35%. Більш сильний акцент може бути зроблений на переконанні більшого їх числа в цінності і товару і спонуканні його приміряти.
У окремих випадках процес можна прискорити шляхом використання деяких прийомів просування товарів на ринку, наприклад, пропонуючи товар як безкоштовні зразки, що може зробити людей, раніше не обізнаних про товар, його постійними покупцями.

2.2.3. Засоби розповсюдження інформації
Поняття засобу розповсюдження інформації відноситься до різних способів і пристосування, яке використовується для передачі повідомлення рекламодавця. Сюди відносяться також традиційні засоби масової інформації, як радіо, телебачення, газети, журнали і рекламні щити. Можна назвати також пряме поштове звертання, засобу придбання торгівлі, такі, як поширення пробних зразків або купонів, наприклад, на торгових виставки.
Коли президент фірми «Рібок» починав свою справу, він не мав такого бюджету, який дозволив би змагатися з великими фірмами в традиційних засобах масової інформації, однак він повинен був зробити свій товар відомим.
Оскільки його аудиторія була досить широка, то він повинен був майстерно об'єднати засоби масової інформації як широкого, так і вузького обхвату в один комплекс. Розміщення невеликих, розміром в чверть сторінки, рекламних оголошень в періодичних виданнях забезпечувало безперервність інформації, а торгові виставки і представлення зразків взуття тренерам по аеробіці допомагали прицілитися. Лише пізніше, провівши перші розпродажі, він зміг тратити гроші на рекламу в цілу сторінку, а то й на кілька сторінок, яку зараз використовує фірма.

2.2.4. Рекламне повідомлення
Те, що компанія планує сказати в своїх рекламних оголошеннях, і те, як вона планує це зробити, - словами або без слів - є рекламне повідомлення. Бажання фірми «Рібок» було передати в повідомленні поняття технологічної переваги, безпеки, зручності і зовнішнього вигляду свого взуття. Текст в ранніх оголошеннях фірми підкреслював «технічні характеристики» і першість фірми серед виробників взуття для бігу. Девізом фірми служить британський прапор, знову ж підкреслюючи гордість за досягнення. На ілюстраціях зображалися спортсмени, що перетинають лінію фінішу, мабуть, отримавши перемогу. На фотовиставках були показані спортивне взуття, крупно і з подробицями. У більш пізніх оголошеннях підкреслювалися стиль, настрій і почуття зображення спортсменів стали приглушеними, без фотографічної різкості, а взуття було представлене з більш різким виділенням деталей засобами фотографії. Основна ідея була виражена так: «Бо життя - це спорт, в якому треба брати участь».
Коротше кажучи, комбінація тексту, художнього оформлення і виробничих елементів складають суть стратегічного підходу до передачі рекламного повідомлення. Ці елементи можна комбінувати самими різними способами, і використання творчого підходу зводить сучасну рекламу в міру мистецтва.
План реклами задає загальний напрям кампанії на встановлений період часу. Коли виникає необхідність створити рекламне оголошення або заставку, процес повторюється, ставляться ті ж питання: «Яка загальна мета кампанії? Яка загальна стратегія? Яка конкретна мета даного оголошення? Як краще за його зробити? До кого ми звертаємося? Які засоби масової інформації ми будемо використати? Що ми хочемо сказати? Як ми хочемо сказати?»

ІІІ. Приклади деяких вдалих кампаній та рішень

Чудовим прикладом рекламної кампанії може слугувати успішна кампанія фірми «Коламбіа рекордз» по стимулюванню збуту альбомів оркестру «Мен ет уорк» («Man at work»).
Перший альбом оркестру «Мен ет уорк» («Роботяги»), що отримав назву «Справи йдуть», розійшовся в кількості більше за 4 млн. примірників. Одна з пісень альбому - «Хто це може бути?» - протягом 15 тижнів займала перше місце в списках самих ходових платівок. За свій альбом оркестр як кращий дебютант був удостоєний в 1982 р. премії «Греммі». Для індустрії грамплатівок успіх альбому виявився, зі слів одного з керівників «Коламбіа рекордз», «самої прибутковою випадковістю за всю історію фірм грамзапису». Випадковим цей успіх вважали тому, що «Коламбіа рекордз» випустила альбом, не прикладаючи яких-небудь цілеспрямованих зусиль для представлення оркестру за допомогою реклам, стимулювання і пропаганди.
Недавно перед фірмою встала проблема цілеспрямованого представлення другого альбому, записаного оркестром «Мен ет уорк», що отримав назву «Вантаж». Керівники фірми вважали, що для підтримки досягнутого успіху оркестру треба створити чітке, «обличчя», що впізнаватиметься, неповторну зовнішність, якої бракувало в першому альбомі. На одній з нарад незадовго до випуску альбому «Вантаж» старший віце-президент і генеральний керуючий «Коламбіа рекордз» в Нью-Йорку Ел Теллер сказав: «Наша основна задача - додати цим парубкам який-небудь образ».
Для того щоб образ цей був достовірним і ефективним, фірмі треба було відшукати якісь якості самих музикантів, вибудувавши з них свого роду товарний знак. Вивчивши фотографії і відеозаписи оркестру, фахівці з «Коламбіа рекордз» прийшли до висновку, що однією з самих привабливих рис музикантів була їх безтурботна, майже дитяча грайливість. Саме цей образ фірма і вибрала для оркестру - образ смішливої, веселої групи музикантів. Першою можливістю випробувати новий образ стало виконання оркестром пісні «Там в Австралії» на церемонії вручення премії «Греммі», яка транслювалася телебаченням на всю

---

Сторінки: 1 2 3 4 5 6 7 8