Таке рекламне повідомлення буде ефективнішим, більш впливовим, оскільки доносить потрібну адресату актуальну для нього інформацію. Така реклама виконуватиме своє завдання швидше й більш природно. Вона не змушувати потенційного споживача розшукуватиме інформацію у хащах літературних красивостей.

Наведений приклад переконує, що до оцінки текстових достоїнств реклами не можна підходити тільки з мірками художнього, навіть більше — тільки з мірками і настановами літературного тексту.

Текст, його інформаційні складники. Уже саме поняття тексту, коли йдеться про рекламу, слід уточнити. Це змушує зробити така обставина — потреба враховувати ситуацію рекламного мовлення, необхідність орієнтувати повідомлення на певний тип споживача.

Наше уявлення про текст часто обмежується так званими дискурсивними /зв'язаними/ текстами. Майже для всіх різновидів мовлення такого розуміння досить. Художні, ділові, наукові, публіцистичні, драматичні тексти — зв'язані /дискурсивні/. Рекламні ж повідомлення можуть бути і незв'язаними, недискурсивними. Вони можливі, наприклад, у рекламі видовищ і змагань, у рекламі, яка подає не нову, а стандартну, часто повторювану інформацію. У цій інформації є змінні й постійні складники. Останні /добре знані споживачем інформації з попереднього досвіду/ опускаються, але актуальні, власне інформативні — залишаються.

Цей принцип подачі інформації певною мірою інформативний, він освячений тими мовними стандартами, що є обов'язковими для застосування. Це стандарти мовлення.

Тривалий час у нашому мовознавстві проблемам мовлення не приділялося належної уваги. Уважалося, що реченням можна обмежити коло мовних інтересів. Проте життя раз по раз ставило запитання, на які тільки категоріями речення відповісти неможливо. Тому з"явилась ціла галузь мовознавства, увага якої була зосереджена на закономірностях тексту, на особливостях передачі інформації засобами мовлення. У цій мовній галузі чітко простежується одна особливість — вивчення матеріалу і практичні рекомендації обов'язково враховують дві точки зору: кодуючого і декодуючого. Роль мовця і роль адресата мовлення тут чітко розмежовані5.

На відміну від граматики /синтаксису/ тут виходять із того, що окреме речення не завжди завершує думку, яку повністю можна виразити лише в тексті. Тому в потоці мовлення основною одиницею, що виражає завершене висловлювання, є не речення, а текст. Речення лише один із випадків, тільки різновид тексту. Та оскільки загальні принципи побудови тексту є принципами не мовлення, а мови, мовної системи, то багато хто з дослідників уважає, що текст слід розглядати не лише як одиницю мовлення, а /водночас/ і як одиницю мови. Це частина знакової системи мови. Типові моделі мовлення — це елементи мовної системи. І хоч відмінність між конкретним реченням у конкретному спілкуванні та реченням як складником абстрактної системи є, безумовно, значно чіткішою і очевиднішою, аніж така ж відмінність на рівні /приміром/ абзацу, все ж слід погодитися з тим, що моделі тексту, як обов'язкові мовні стандарти, є реальністю, як реальним є перший-ліпший текст. Ці моделі /хочемо того, чи ні/ ми змушені застосовувати, якщо прагнемо, аби наша інформація була зрозумілою, стала надбанням адресата та скорегувала його дії, як того хочемо ми.

Ми можемо говорити про різні моделі тексту. Але так само, як і при розгляді різних моделей речення, ми в основу, як базову, як вихідну, кладемо модель простого двоскладного речення, так і при розгляді різних стандартів тексту за основу /як вихідну, базову/ модель ми беремо зв'язаний /дискурсивний/ текст. І так, приміром, називне речення ми трактуємо як речення, що в ньому відсутній присудок, так і недискурсивний /незв'язаний/ текст ми сприймаємо як такий, у якому бракує певних стандартних елементів. Правда, пропуск окремих стандартних складників недискурсивного тексту обумовлюється ступенем інформативності цих елементів. Якщо вони несуть стандартну, а не актуальну інформацію, пропуск стає можливим. Якщо ж несуть актуальне для споживача повідомлення, тоді /без шкоди для розуміння/ їх випустити із тексту неможливо. Ці складники служать немовби ключовими словами, словами, без яких розуміння тексту втрачається, а повідомлення втрачає сенс. Для киянина — футбольного уболівальника, наприклад, близьке і зрозуміле буде таке оголошення:

18. ІІІ. 1998 р. о 19.00

Республіканський стадіон

Ф У Т Б О Л

“Динамо”/Київ/ — “Ювентус”/Турін/

Ліга чемпіонів

Квитки можна придбати в касах стадіону

Говорити про зв'язаність /дискурсивність/ цього тексту не доводиться. Проте, незважаючи на фрагментарність, він зрозумілий. І ось чому.

Якщо взяти дискурсивний варіант цього повідомлення, то він матиме приблизно такий вигляд:

18 березня 1998 р. на республіканському стадіоні столиці України відбудеться календарна зустріч на кубок Ліги чемпіонів. Зустрічаються команди "Динамо"/Київ/ і "Ювентус" /Турін/.

Початок зустрічі о 19 год. Квитки можна придбати в касах стадіону.

З оголошеннями такого типу уболівальник стикається десятки разів. У ньому є стандартна частина та актуальні /інформативні/ елементи. Стандартна частина майже не інформативна, актуальна є лише інформаційно вагомою.

Для рекламного повідомлення важливим є не тільки зміст інформації, а подання її відразу, моментально. І не тільки відразу, а й за умови, коли адресат інформації не настроївся на сприймання повідомлень такого типу, коли настанови на сприймання цієї інформації немає. Це стає можливим за однієї умови, коли повідомлення своєю невизначністю "саме" врізається у свідомість. Що й досягається "екстрактом", витяжкою з дискурсивного тексту, з оголошення.

Правда, коли ми говоримо, що вищенаведена інформація "сама" врізається у свідомість уболівальника, то це не зовсім так. Просто, автор оголошення взяв "витяжку", "екстракт" повідомлення, цей "витяг" одразу можна охопити зором і зафіксувати свідомістю. Тут ми маємо справу з механізмом конденсації думки, який діє на мовному рівні.

Пояснимо його на прикладі. Ствердження чи заперечення в процесі мовлення ми