Ай-стопер — окремий і досить важливий складник рекламного твору. Він не обов'язково має бути частиною рекламного тексту. Роль ай-стопер може виконувати і зображення /малюнок, схема, фотографія/, і форма самого оголошення, і кольорові елементи, і гра шрифтами в тексті реклами. Навіть у недосконалому рекламному повідомленні шрифтові виділення дозволяють споживачеві зорієнтуватися і сприйняти необхідну інформацію. Приміром, у повідомленні, що вмістила "Радянська Житомирщина" 17 квітня 1976 р., виділене шрифтом "відвідуйте наші перукарні" дозволило /перекомпонувавши повідомлення/ споживачеві знайти потрібну інформацію, зрозуміти те, що перукарні міста Житомира, які розташовані на вказаних в повідомленні вулицях, можуть надати найрізноманітніші перукарські послуги9.

Тут шрифтове виділення, як і в заголовку, дало настанову на сприймання інформації певного типу, дозволило споживачеві навіть у повідомленні, яке побудоване не за загальноприйнятою моделлю, а з претензіями на літературну вишуканість, дозволило віднайти потрібну інформацію10.

Коли йдеться про використання шрифтових виділень як засобу для створення дати установку на сприймання певної моделі рекламного повідомлення, не можна не згадати про ще одну особливість рекламного тексту — про виділення основи /ядра/ реклами і про подачу цієї частини тексту із застосуванням шрифтових виділень /шрифт дещо менший, аніж той, що використовується для заголовка/.

Цей прийом обумовлений різною інформаційною зарядженістю окремих частин тексту. Навіть у будь-якому реченні не всі слова однаково інформативні. Підмет і присудок становлять інформативне ядро, основу, каркас, а другорядні члени речення виконують уточнюючу роль. Без головних членів речення — повідомлення не збудуєш. Без другорядних суть повідомлення залишається зрозумілою, текст зберігає свою цілісність, інформативне значення.

На початку нашої розмови ми говорили про чітке відчуття двох елементів рекламного повідомлення — стандартних та інформаційно актуальних. Цей поділ варто уточнити. В актуальній частині рекламного повідомлення слід виявити складники, які містять ядро повідомлення, і частини, які уточнюють, тлумачать чи характеризують це ядро. Навіть у тих випадках, коли ядро не досить чітко виділене /але все ж таки виділене/ реклама виконує роботу, яку має виконувати. Ось приклад. "Вечірній Харків" 25 вересня 1976 року видрукував таке повідомлення:

Я К А Г О С П О Д А Р К А
В І Д М О В И Т Ь С Я В І Д Р И Б И ?
В с і м" ї б е з р и б и н е о б і й т и с ь
На сніданок, на обід, на вечерю риба -
завжди бажаний продукт.
Пропонуємо вам купувати в продовольчих та гастрономічних магазинах міста
С А Р Д И Н И М О Р О Ж Е Н І
І С О Л О Н О — П Р Я Н І .
М"ясо сардини смачне і поживне.
Воно вміщує в середньому 8-9%
жиру; 20,2% білка; 2,4% мінеральних речовин.
З мороженої сардини можна приготувати ті ж страви, що й з оселедця,
салаки, кільки.
Сардина також смачна і в солоному вигляді.
К У П У Й Т Е С А Р Д И Н И !
С М А Ч Н О Г О В А М !
Дирекція харківської обласної контори
"Укрм"ясорибторгу"

Звичайно, у цьому рекламному повідомленні не все задовольняє. Повтор заголовка /у формі запитання і ствердження/ заважає створити чітку настанову на сприймання рекламної інформації. Однак, ваду, основна інформація /сардини морожені і солоно-пряні — цінний продукт/, завдяки виділенню шрифтом, легко сприймається. Так виділення можливі, оскільки і другорядне в повідомленні, виділяє можливе взагалі і важливе для себе. Шрифтові виділення в рекламі тільки допомагають йому вершити цю роботу і швидше і результативніше. Бажано тільки, щоб упорядники реклами враховували природу сприймання названих складників. Наведену рекламу з цих міркувань варто було б подати так:

В с і м" ї б е з р и б и н е о б і й т и с ь
С А Р Д И Н И М О Р О Ж Е Н І
І С О Л О Н О — П Р Я Н І
м о ж н а к у п и т и в п р о д о в о л ь ч и х т а г а с т р о н о м і ч н и х
м а г а з и н а х м і с т а

М"ясо сардини смачне і поживне. Воно містить в середньому 8-9% жиру, 20,2% білка, 2,4% мінеральних речовин. З мороженої сардини готують ті ж страви, що з оселедця, салаки, кільки. Їх можна подавати на сніданок, до обіду і на вечерю.

К у п у й т е с а р д и н и !
Дирекція Харківської обласної контори "Укрм'ясорибторгу"

Міркування, викладені вище, характерезують рекламні тексти, що будуються за моделлю оголошень. Ця модель широко застосовується в так званих адміністративних оголошеннях, в оголошеннях про різноманітні видовища, у торгівлі тощо.

Особливості сприймання цих повідомлень змушують упорядників та авторів реклами виділяти стандартні й інформативні складники і складники з актуальною для споживача і другорядною (але бажаною) інформацією. Ці три складники по-різному матеріалізуються в слові. Матеріалізуються так,