Добра орієнтація авторів реклами в особливостях рекламного тексту та в специфіці його сприймання дозволить створювати ефективну рекламу. Таку, що сприймається мимоволі, відразу, і регулює поведінку та прагнення споживача.

Реклама, що будується за правилами зв'язаного (дискурсивного) тексту.
Крім повідомлень, що будуються за моделлю оголошення, можна виділити низку рекламних різновидів, в яких використовуються структурні особливості, що притаманні журналістським жанрам. Ці повідомлення не розраховані на мимовільне, миттєве сприймання, а орієнтуються на випадки, коли є настроєність, настанова на читання.

При наявності настанови чи настроєності на сприймання інформації певного типу можна будувати рекламу, де широко практикуються не фрагментарні, а суцільні (зв'язні) тексти. Саме така реклама послужила підставою для тих рясних виступів про мову реклами, у яких перераховується весь арсенал літературних і художніх прийомів, що їх детально описує теорія літератури і стилістика. Так, Н. Фільчикова ("Реклама в прессе", М., 1977) у розділі про мовні засоби в рекламі стверджує, що реклама "...має свою образну мову", що вона "широко користується зображальними і виражальними засобами" (с.97), що в текстах рекламних повідомлень можна знайти і омоніми, і порівняння, і метафори, і гіперболу, і метонімію чи синекдоху, і перифраз чи крилаті вирази (с. 98—101). Задля того, аби надати рекламному повідомленню "більшої виразності, яскравості, емоційності" "в рекламному тексті широко використовуються стилістичні фігури" (с.102) — інверсія, повтор, епіфора, анафора, градація та ін.

Правда, відчуваючи хисткість механічного переносу в аналіз рекламного тексту категорій, шо притаманні художнім різновидам викладу, автори цих робіт застерігають від бездумного наслідування. Так, щодо гіпербол вони застерігають: "надмір гіпербол позбавляє текст достовірності, надає йому рис позірної значимості" (Н. Фільчикова, с. 100). "Особливо обережно,— застерігають вони, — треба застосовувати в рекламі... прикметники найвищого ступеня; такі вирази, як "найкращий, найекономічніший" тощо — ознака творчої безпорадності автора" (там само, с. 101) і т. д.

Твердження такого типу тільки переконують у тому (це стара, як світ істина), що механічне перенесення засобів і прийомів з однієї сфери спілкування (з сфери художнього мовлення) в іншу (сферу ділової комунікації) є справою невдячною, такою, що не допомагає, а, часто, заважає реалізації поставленої мети. Актуальна інформація починає губитися в квітчастих хащах багатослів'я. Автор цитованої вище книги погоджується з цим і сам. Так, на с.112 він заводить рекламний текст:

"Приятно набрать в красивую авторучку чорнила "Радуга" и не потерять свои мисли, подарив их людям. Бежало, бежало перо... Чернила, которые служили поэту и политику, художнику и актеру, ученому и школьнику многие века, необходимы и сейчас..." І далі пояснює: "...пафосный штиль" викладу аж ніяк не відповідає скромному предмету реклами — чорнилу. Сумнівно чи сам процес заправки авторучки гідний такого оспівування тільки задля того, щоб повідомити читачеві інформацію "купити чорнила "Радуга" можна в магазинах Москультторгу" (с.112).

3 цим не можна погодитись. Справа не в патетиці, а в багатослів'ї. За бундючною зливою слів втручається відчуття інформації. Актуальний елемент повідомлення або не ловиться зовсім, або відшукується споживачем інформації надсилу. Споживач цього рекламного повідомлення змушений відшукувати актуальний складник інформації. Так, як археолог серед безладдя розкопаної могили змушений розшукувати старожитні коштовності. Це нелегка робота. В археолога його розшуки — є необхідністю, а в споживача реклами це нічим не виправдана трата зусиль. Тому це повідомлення, замість приковувати увагу споживача, відштовхує його від тексту. А раз так, то її реклама перестає виконувати ту роботу, яку б мала вершити.

Отже, коли йдеться про дискурсивні тексти, відбір актуальних, найбільш інформативних елементів, є основним, найбільш важливим.

Запам'ятовування.
Коли в рекламному тексті кожен складник має бути інформативним, то це не самоціль. Це засіб, найкоротший шлях до того, щоб спонукати споживача реклами до потрібних інформатору дій. В осмисленні цих дій варто зупинитися ще на одному прийомі, який трапляється в рекламі і яким користується рекламозамовник, щоб його інформація була не одномоментною, а тривалою, щоб запам'ятовувалась. І тут справді можна говорити про значну частину того арсеналу, що використовує митець (письменник, поет, публіцист). Хоч знову ж таки, образні засоби, стилістичні фігури тут використовуються не стільки для створення образу, скільки служать допоміжною опорою для запам'ятовування. Коли автор реклами миючого засобу, який водночас і підсинює білизну, пише: "Когда стирает "Лада" подсинивать не надо", — то він не тільки повідомляє, а й конденсує інформацію (прямо не говорить, що цей миючий засіб не тільки пере, а й підсинює). Подає її так, щоб вона запам'ятовувалась. Завдяки афористичності і римі повідомлення врізається в пам'ять, стає тривким, лишається в межах актуального (потрібного) запам'ятовування.

Що це додаткова опора для пам'яті, переконують і паралелі з художнього і наукового мовлення. Так, коли ми читаємо поему "Кавказ" Т. Г. Шевченка, то із всього твору найскоріше врізаються в пам'ять рядки, де є звукова інструментовка вірша:

"За кражу, за війну, за кров,

Щоб братню кров пролити, просять,

І потім в дар тобі приносять

3 пожару вкрадений покров!"

Самі по собі звукові повтари значення не мають, вони не інформативні, але завдяки їм із всього тексту поеми саме ці рядки надовго врізаються в пам'ять читача. Бони (ці рядки) надовго залишаються в свідомості тих,