Реферат - Тестування реклами
12

в ньому виступають четверо професійних акторів. У перервах між виступами групам показують сім рекламних фільмів, включаючи чотири, які проходять тестування. Загальну реакцію на телепрограму зводять у таблицю (табл.3).
Таблиця 3.
Виконавець А Виконавець В Т1 С Т2 С Т3 С Т4 Виконавець С Виконавець Д
Примітка. С — звичайний рекламний фільм; Т — фільм, що його тестують.
Після визначення загальної реакції рекламної аудиторії на телепрограму її конкретизують, ставлячи запитання, яка саме торгова марка рекламувалась (без підказу). Відповіді на це запитання і лягають в основу оцінки, яка визначає відсоток тих, хто пригадав названу торгову марку. Ця оцінка стосовно 30-секундного рекламного ролика у середньому становить 56 відсотків для відомої торгової марки і 40 відсотків для нової. На другому етапі чотири рекламні телеролики демонструються ще раз упереміш з іншими матеріалами телепрограми (табл.4).
Таблиця 4.
Програма Т1 Програма Т2 Програма Т3 Програма Т4 Програма
Після такого перегляду респондентам пропонується відібрати торгові марки, які б вони хотіли включити у набір товарів на 25 доларів, якби виграли таку премію. Щодо виробів, які мають велику кількість торгових марок, наприклад безалкогольні напої, використовується постійний сумарний покажчик (10 очок, які розподіляються між торговими марками пропорційно їхній перевазі). Такі вимірювання, зроблені до і після показу реклами, свідчитимуть про її ефективність.
Для товарів тривалого користування та послуг ефективність рекламного звернення вимірюється трішки інакше. Респонденти визначають:
* улюблену торгову марку;
* ту, яку б вони придбали за браком улюбленої;
* ті торгові марки, які вони ніколи б не придбали;
* ті торгові марки, які хоч і не мають переваги, але не відхиляються остаточно.
Важливим елементом цього тесту є два покази реклами. Одноразовий показ не дає результатів.
Воднораз ставлять і діагностичні запитання, що мають за мету з'ясувати:
* розуміння повідомлення (слогану) реклами;
* достатність передачі допоміжних ідей реклами;
* оцінку якості демонстрування, поведінки (голосу) диктора;
* оцінку достатності (недостатності) показу унікальності торго-^вої марки або її відмінностей від інших;
* елементи рекламного звернення, що дратують або бентежать Гглядача;
* зацікавленість глядача.
Наведемо ще кілька прикладів, що ілюструють надзвичайно серйозне ставлення до реклами американських дослідників. Для тесту вибирають групу з 200 осіб, їх запрошують узяти участь у дослідженні за відповідну винагороду, тобто вони мають переглянути програми, що тестуються. Респонденти сповіщають про свою поінформованість щодо назв торгових марок (без підказу) і відповідають на запитання про те, яким торговим маркам вони віддають перевагу. Наступного дня після показу рекламного телеролика респондентів знову запитують про торгову марку, якій вони віддають перевагу, а також ставлять запитання, передбачені тестом «відновлення в пам'яті наступного дня» (DAR.). Основний показник цього тесту — зміна ставлення до торгової марки до і після показу реклами. У дослідженні було задіяно 142 рекламні фільми, 55 категорій виробів, у ньому брали участь 2241 респондент, з якими повторно зв'язувались через два тижні після участі в тесті, щоб з'ясувати, чи змінилось їхнє ставлення до торгової марки. Кількість тих, хто купив виріб даної торгової марки після показу реклами, що проходила тестування, збільшилась у 3,3 раза.
У тестах, що відбуваються прямо у магазині, у реальній обстановці, увагу звертають на вплив показу реклами на поведінку покупця. Для вимірювання такого впливу користуються спеціальними купонами. Практично це відбувається так.
Звертаються до 600 покупців і відвідувачів магазину і розподілять їх на тестовану та контрольну групи. Тестованій групі показують пять теле- і радіореклам або шість друкованих рекламних звернень. Приблизно 250 осіб зі складу тестованої групи заповнюють анкету зі .знайомими вже нам запитаннями щодо рекламного ролика. Споживачі в обох групах мають кодові номери і пакет купонів, включаючи купон для торгової марки, рекламу якої тестують. Купони можна отоварити у сусідньому магазині або супермаркеті. Оцінка ефективності реклами — це частка покупок, зроблена тими, хто бачив рекламу, поділена на кількість покупок, зроблених покупцями контрольної групи. За процесом купівлі стежать за допомогою комп'ютерної скануючої .системи. Хоча обставини показу реклами штучні, проте вибір покупки відбувається реально — реальні покупці витрачають реальні гроші.
Телебачення можна використати і за такою технологією. У містах, які є базою тестування, вибирають групу з 3000 сімей. Кожному члену цієї групи видають ідентифікаційну кредитну картку. Ця картка пред'являється в контрольній касі магазину, яка об'єднана з комп'ютерною скануючою системою. Це дає змогу простежити за покупками учасників тесту. Потім до телевізорів тих людей, які беруть участь у тесті, приєднується пристрій, який дозволяє визначити, коли та на який канал перемикається телевізор.
Аналіз результатів дає змогу визначити, що бачив глядач, до чого він повернувся знову, на якому зверненні чи його елементах він затримався. У варіанті, коли для показу використовується цілий набір рекламних звернень, респонденту можна запропонувати знайти торгову марку, що тестується, між конкуруючих з нею торгових марок.
Можливі й суто фізіологічні методи тестування. Установлено, що зіниці очей розширюються, коли людина дивиться на щось цікаве або приємне, і звужуються, коли перед очима постає щось неприємне, позбавлене смаку або нецікаве. Це досліджується спеціальним приладом під час показу телереклами.
Схожий на попередній спосіб аналізу рекламного звернення, коли респондент ручним чи ножним пристроєм регулює роботу аудіо- та відеоканалів телевізора. Звук і зображення в такому телевізорі постійно зникають і глядач повинен докласти зусиль, щоб сигнали були безперервними. Зусилля, яких докладає

---

Сторінки: 1 2 3 4 5