у письмовій формі (кореспондентський спосіб – бланк анкети заповнюється самим респондентом). Особливою формою анкетування є панелі обстеження. Особи і сім’ї, включені в панель,регулярно ведуть записи і заповнюють відповідні бланки за певною програмою. Панельне обстеження проводиться при вивченні доходів і видатків сімей, видів покупок і цін на них. Самостійним видом анкетування є експертні оцінки – опитуванню підлягаються кваліфіковані фахівці, які не тільки дають які-небудь свідчення, але і вказують свої оцінки, думки, характеристики по явищах, що вивчаються.
Структура анкети складається з 3 елементів:
- цільові почасові - містять дані анкети, які безпосередньо пов'язані з головною ціллю дослідження. Вони звичайно описують відношення, знання товару і поведінку споживача;
- класифікаційні почасові - включають дані, що описують респондентів;
- керовані змінні - використовуються для того, щоб допомогти досліднику провести анкетування.
Класифікація питань анкети по степені свободи відповіді:
1. Відкриті - припускає відповідь у вільній формі без яких-небудь обмежень.
2. Закриті - респонденту пропонується перелік варіантів відповідей:*
альтернативні (з 2-х можливих);*
множинні (з цілого списку можливих).
3. Шкальні - «шкалірування» відображає спробу визначити кількісні виміри суб'єктивних і іноді абстрактних понять.
Види шкал:*
графічні рейтингові шкали (респондент повинен вибрати крапку на графіці, яка відповідає його відношенню до об'єкту дослідження);*
точкова рейтингова шкала - респондент вибирає відповідь з обмеженого числа порядкових категорій.
Властивості Відмінний Дуже Добрий Задовіль товару ___5 добрий 4 __3 ний 2
- вартість; - точність.
- торгова марка;
- гарантійне обслуговування;
-стиль; *
ранжирована шкала - респондент порівнює одну позицію з іншими і ранжирує їх.*
шкала парного порівняння - респондента просять вибрати одну з двох позицій в групі яких-небудь критеріїв.*
шкали постійної суми - респондента просять розділити певну суму (100) серед двох і більше характеристик по ступеню важливості з погляду респондента.
Дизайн - 10
Міцність - 40
Доступність - 50
100*
Q - класифікація - особлива форма ранжированої шкали, при якій використовуються офіційно розроблені тестові картки:
а) намір купити товар;
б) рівень згоди;
в) якість;
г) мода;
д) задоволення товаром;
е) ціна;
ж) використання;
з) яскравість кольору.*
шкала семантичного диференціала - метод оцінки сильних і слабких сторін
продукту, підприємства шляхом парного порівняння. Ефективно 1234567 Неефективне
Потрібно 1234567 Не потрібно*
шкала скріплення (модифікація шкали семантичного диференціала, всередині якої знаходиться нульова відмітка, відповідна нормальному значенню ознаки).
за формою питань:
1) про факти або дії.
Питання, що характеризують економічний, демографічний, соціальний стан опитуваної особи, питання про розмір і види покупок, ціни, за якими придбали товар.
2) про думки або наміри.
Думки міняються дуже швидко. Важливо поєднувати відкриті і закриті питання.
по характеру питань:
дослідницькі - безпосередньо пов'язані з об'єктом дослідження;
фільтруючі –не відносяться до всіх опитуваних;
3. контрольні - для перевірки достовірності відповідей.
Вдосконалення анкет. .
Перевірка первинного плану анкети здійснюється за наступними
напрямками:
1. Необхідність всіх питань.
2. Розмір анкети.
3. Чи досягається ціль за допомогою цих питань.
4. Відповідати технічним вимогам.
Отже, на підприємстві проводяться різного роду маркетингові дослідження (внутрішні) за допомогою анкетного опитування покупців і споживачів наших товарів. Анкети складаються відділом маркетингу і менеджменту. Щоб було цікаво і різноманітно анкетування проводиться різних типів: у усній і письмовій формах; питання можуть бути і відкриті і закриті; проводиться різного виду шкалірування; питання ставляться про факти або події, про думки або наміри; використовуються також фільтруючі, дослідницькі і контрольні питання ...
Також на ТзОВ «Кураж» використовуються якісні методи
маркетингового дослідження, які допомагають виявити приховані мотиви покупок і поведінки людей; дозволяють виявити деякі характеристики, які можуть бути приховані під час кількісного аналізу.
На підприємстві застосовуються наступні види збору даних:
1. Інтерв'ю;
2. Безпосереднє спостереження;
3. Кейси.
Інтерв'ю:
1. Прямі контакти:*
особисті контакти;*
індивідуальні бесіди(глибинні інтерв'ю);*
групові інтерв'ю (фокус-групи).
2. Непрямі:*
поштові;*
телефонні;*
методи самореєстрації (панельні дослідження).
Фокус-групи - групи учасників інтерв'ю (8-12 чоловік), які під керівництвом фахівців обговорюють специфічну концепцію. Ціль - вивчити і зрозуміти, що хочуть сказати люди, і чому.
Є три види:
1. Дослідницькі - допомагають в точному визначенні проблеми і висуненні попередніх гіпотез, які потребують перевірки.
2. Імітаційні - дослідження підсвідомих мотивів.
3. Експериментальні - дають можливість досліднику спостерігати і слухати, що споживачі думають і відчувають про продукт.
Існує декілька прийомів при інтерв'ю:
1. Третя персона - застосовується для продуктів і послуг, в яких респондент не зацікавлений, або у випадку, якщо він не думає про цей продукт. В запитанні питають про когось стороннього.
2. Словесна асоціація - базується на припущенні, що якщо питання задане швидко, спонтанне, то спрацьовує підсвідомість. Використовується у
випадках, коли необхідно перевірити марочне ім'я, або асоціації, які пов'язані з яким-небудь продуктом.
3. Просять закінчити розпочате речення (пропозицію).
4. Тематичне уявлення - респонденту дають якусь картинку і просять її прокоментувати.
5. Придумати закінчення історії.
6. Фантазія - респондента просять уявити себе продуктом і спробувати прокоментувати використання. Описати відчуття і подальше використання.
Отже, як ми бачимо, що на підприємстві досить велику увагу звертають на дослідження думок, бажань і потреб споживачів і покупців. Це є дуже важливим для фірми. За допомогою результатів даних маркетингових досліджень підприємство визначає рівень попиту і задоволеності населення тим чи іншим товаром чи магазином вцілому. За результатами дослідження можна визначити величину реального і потенційного сегменту ринку, на який може розраховувати підприємство. В результаті ми можемо спостерігати і аналізувати сильні і слабкі сторони підприємства, вдосконалювати свою структуру, маркетингову і збутову діяльність, знаходити незадоволені потреби населення і задовільнити або намагатися задовільнити їх. На результатах опитування споживачів ми можемо розробляти нову продукцію, яка найбільше відповідає вимогам покупців, розробити рівень сервісу, який хочуть бачити покупці та ін. Це зробить наш магазин і нашу продукцію конкурентоспроможною на ринку.