Інформація для роздумів: взявши до уваги усі теоретичні відомості, котрі ви отримали з цієї статті, спробуйте проаналізувати підхід вашої фірми до підготовки та проведення рекламних кампаній. Проаналізували? А тепер оцініть зусилля конкурентів у цьому напрямку. Оцінили? Правда, варто подивитися на власну рекламу по-новому

Розробка ефективного рекламного звернення

Зарубіжні спеціалісти з маркетингу пропонують оцінювати рекламні звернення з погляду їхньої необхідності, значущості та вірогідності. Рекламне звернення передовсім має повідомити по-купцю щось таке, що тому необхідно знати про товар. Крім того, воно повинно проінформувати його про щось виняткове або осо-бливе, чого не мають інші марки даної товарної групи. І, нарешті, рекламне звернення має користуватись тільки вірогідними дани-ми, які легко перевірити.

Один із практиків реклами А. Дж. Сіменс писав: «Функція ре-клами — продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продава-ти спосіб життя». Він уважав рекламу і свічкою запалення, і мас-тилом у двигуні економіки.

Інший практик — рекламіст Р. Рівз є автором широко відомої теорії унікальної торгової пропозиції. Цю теорію він висвітлив у книжці «Реальність у рекламі». На думку Р. Рівза, звернення обов'язково має містити якусь пропозицію покупцеві, котра була б, з одного боку, цікавою, а з іншого — унікальною, тобто такою, Що не трапляється в конкурентів. Якщо товар, що рекламується є найзвичайнісіньким і мало чим відрізняється від товарів конку-рентів, то унікальну торгову пропозицію необхідно просто вигадати. Він стверджував, що найвищих показників досягають рек-ламні кампанії, які пропонують читачеві один доказ, який легко запам'ятовується, одну ідею, котра легко сприймається. Багато-слівні міркування в рекламі, на думку Р. Рівза, схожі на вампірів, що висмоктують енергію з оточення.

Іще один фахівець у галузі реклами (А. Політць) уважав, що рекламне звернення повинно мати такі три характерні риси: по-перше, бути унікальним у тім сенсі, що ніхто інший раніше не. користувався такими доказами (мотивуваннями); по-друге, бути вірогідним; по-третє, бути актуальним, стосуватися найбільш ва-жливих для споживача якостей товару, що рекламується.

Крім того, А. Політць розробив два закони рекламної практи-ки. Перший закон Політця — реклама стимулює продаж якісного товару і прискорює провал поганого. Вона має показати не тільки те, які властивості товар має, а й те, яких властивостей він не має, і допомогти споживачеві в цьому швидше розібратися. Звідси випливає другий закон Політця — реклама, яка наголошує на тих властивостях товару, які цей товар має в мікроскопічних дозах і котрі не помітні споживачеві вже на перший погляд, завжди при-скорює провал цього товару.

Класик рекламного бізнесу США Д. Огілві, про якого вже згаду-валось, у книжці «Сповідь рекламного агента» запропонував такі одинадцять заповідей проведення успішних рекламних кампаній:

1. Найважливіше те, що ви скажете, а не те, як ви це скажете.

2. Якщо вашу рекламну кампанію не організовано навколо певної ідеї, то вона не матиме успіху.

3. Використовуйте тільки факти.

4. Пам'ятайте, що ви не можете примусити людей щось ку-пити.

5. Дотримуйтесь гарних манер і не робіть із себе клоуна.

6. Зробіть вашу рекламу сучасною.

7. Рекламодавці можуть критикувати рекламні звернення, але вони не вміють самі їх писати.

8. Якщо ви не вмієте написати нове гарне рекламне звернен-ня, повторюйте старе доти, доки воно дає позитивний ефект.

9. Ніколи не пишіть такого рекламного звернення, яке ви не могли б запропонувати прочитати власній родині.

10. Тільки індивідуальна торгова марка робить фірмі або ком-панії імідж на ринку.

11. Не наслідуйте інших.

Д. Огілві радить ретельно вивчити те, що необхідно рекламу-вати, і тільки тоді може з'явитися прекрасне рекламна ідея.

Д. Огілві був співцем торгової марки. Він був упевнений, що оригінальність торгової марки має вирішальне значення, якщо товари схожі один на одного: «Що більшу схожість мають торго-ві марки, то меншу роль у виборі між ними відіграє розум. Між різними торговими марками віскі, сигарет або пива немає суттє-вої різниці. Вони всі майже однакові. Той виробник, який спря-мовуватиме зусилля на створення найоригінальнішої торгової марки, що чітко ідентифікуватиметься покупцем, отримає най-більшу частку на ринку й найвищі доходи. З цього погляду, ті виробники, які викидають гроші на рекламу постійних знижок, — дуже короткозорі люди».

Іще один американський класик рекламного бізнесу, який теж уже був згаданий раніше (Лео Бернетт), так викладає своє кредо створення ефективного рекламного звернення: «Визначне рекламне творіння в пресі чи на телебаченні завжди оманливо просте. Воно загальнодоступне і водночас не звучить зверхньо. Коли ви пишете про казна-що, не намагайтесь з нього зробити цукерку, але нехай це буде надзвичайно привабливе казна-що. Оманливо простими є не тільки текст, а й великі ідеї... Я вважаю, що люди не можуть виді-лити повідомлення не тому, що шалений потік таких звалюється на них щодня, а тому, що повідомлення нудні, тому що публіку году-ють повідомленнями, створеними нудними рекламістами».

А такий практик американського рекламного бізнесу, як Дж. Кейплз, сформулював п'ять основних правил написання реклам-ного тексту:

«1. Спочатку і насамперед намагайтеся вкласти в кожний заголо-вок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут він знайде щось для себе необхідне. Це правило таке фунда-ментальне, що має бути очевидним, а проте його щоденно порушу-ють десятки й