12. Постійно «зважуйте» аргументи своєї реклами: якщо вони не переконують навіть вас або вашу родину, вони не переконуватимуть нікого.

13. Якщо ваш товар уже відомий на ринку, розповідайте про його якість (як ви домоглися такої високої якості, скільки зусиль витра-чено на це).

14. Якщо товар цілком новий, необхідно широко розповісти про нього. Ніхто не купує того, про що нічого не знає.

15. Вихваляйте ваш товар, але знайте міру — не перебільшуйте.

16. Узгоджуйте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про низьку якість товару. Але не варто на товар середньої якості давати суперкоштовну рекламу. Вартість реклами має відповідати вартості товару.

17. Створіть власний рекламний образ (тип рекламних звернень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) та використовуйте його якнайдовше. Створіть свій стиль, тоді буде постійно збільшуватись коло людей, знайомих з образом ваших товарів.

18. Рекламне звернення може спочатку навіть і не потрапити лю-дині на очі. Дослідження психологів показують, що перше повідом-лення потрапляє у сферу уваги лише 30-50 відсотків адресатів. Зве-рнення необхідно повторити щонайменше три рази, щоб його помітила більшість покупців.

19. Оптимальна кількість повторних публікацій (показів) реклам-ного звернення залежить від часових інтервалів показу. Психологи радять такий графік публікацій рекламного циклу: друга публікація — через два дні після першої, третя — через 5 днів, четверта — через 10 днів, п'ята — через 20 днів, кожна наступна публікація — через 20 днів після попередньої. Це пояснюється тим, що процес осмис-лення та запам'ятовування тексту рекламного звернення відбуваєть-ся з певними часовими інтервалами.

20. Не рекомендується кілька разів поспіль повторювати по ра-діо, на телебаченні та в газетах рекламне звернення, а особливо ви-користовувати ті самі прийоми його пред'явлення. Рекомендується передавати повідомлення з перервами, заповнюючи їх музикою.

21. Застосовуйте лише ті форми та методи, які призначено саме для вашої цільової аудиторії. Не гоніться за модними прийомами. Обов'язково з'ясуйте, чи розуміють вас ваші покупці.

Завершуючи розгляд питання щодо створення ефективного рекламного звернення, необхідно спинитися ще на одній реко-мендації відомих фахівців. Це стосується позиціювання товару, що має велике значення для всього маркетингу, а особливо для маркетингової політики комунікацій і такого інструмента марке-тингу, як реклама. Позиціювання дає змогу рекламі знайти ту жадану ідею, яка може стати підвалиною рекламної діяльності підприємства-виробника.

Бажано використовувати такі підходи до позиціювання товару виробника на ринках збуту:*

використання характеристик товару або інтересів покупців. Цей підхід дає змогу визначити позицію товару через асоціації з об'єктом. Наприклад, хочеш швидко їздити — купуй БМВ, хо-чеш їздити швидко та з комфортом — купуй «Мерседес», хочеш не мати клопоту з ремонтом — купуй «Ауді». Тут позиціювання автомобілів спирається на такі їхні характеристики, як швидкість, комфортність, надійність. Таке позиціювання можливе за фізич-ними властивостями (температура, швидкість, маса тощо), псевдофізичними, тобто вторинними фізичними властивостями (їх не так легко виміряти, — запах, смакові відтінки, жирність тощо) і вигодами, тобто перевагами, які задовольняють якусь потребу споживача (задовольняють бажання, створюють зручності, забез-печують позитивний економічний ефект тощо);*

підхід «ціна—якість», який є дуже важливим для багатьох категорій споживачів. Адже певні споживачі купують тільки до-рогі товари, сподіваючись що дорожчий товар (особливо престижний) є і якіснішим. Справедливість-цієї думки обов'язково тре-ба підкреслити в рекламному зверненні;*

використання або застосування товару. Цей підхід передба-чає асоціювання товару з використанням або зі способом засто-сування (наприклад, якісь харчові продукти, котрі використову-ються переважно для сніданку, обіду чи вечері, асоціюються саме з цим часом і саме тоді їх треба рекламувати; дитячий шампунь асоціюється з м'яким і ніжним дитячим волоссям, а відтак можна сподіватися, що його купуватимуть люди, котрі хочуть мати таке саме волосся);*

підхід «товар—споживач», коли товар асоціюється з корис-тувачем (фотомоделями, відомими особами), імідж яких перено-ситься на імідж товару;*

підхід «товар—асортимент», коли в рекламному зверненні передбачаються асоціації конкретного товару з іншими товарами тієї самої групи (молоко тривалого зберігання у порівнянні з мо-локом у стандартній упаковці тощо);*

використання символів культури. Цей підхід передбачає по-шуки чогось такого, що є важливим для людей певної нації (чого ще не використали конкуренти) та асоціювання торгової марки з цим символом (гілка калини, козак із шаблею — для українців, ковбой — для американців тощо);*

використання конкурентного товару як еталона (в основному за допомогою порівняльної реклами).

Отже, для підготовки ефективного рекламного звернення не-обхідно мати таку інформацію: назва товару (групи), етап його життєвого циклу, цілі реклами, позиціювання товару (групи), мо-тивація купівлі товарів цієї групи, макет рекламного звернення, стильове виконання рекламного звернення, жанр виконання, структура текстової частини, форма рекламного звернення, ті «магічні слова», які спонукають покупця до дії. І До цих «магічних слів» належать: на першому етапі життєвого „циклу товару — «вперше», «новий», «новинка», «new»; на дру-гому етапі — «ми найліпші»; на третьому — «ми є» та «знижки постійним клієнтам» і на четвертому — «розпродаж за знижени-ми цінами».

Вплив рекламного звернення на цільову аудиторію

Тестування рекламного звернення є найважливішою складовою рекламної кампанії. В Україні тільки почалися такого роду дослід-ження ефективності реклами, в економічно розвинутих країнах вони використовуються вже давно. Існують десятки тисяч фірм, що зай-маються тестуванням ефективності рекламних звернень і які вже діють понад сто років.

Рекламодавець має вирішити три проблеми: перша — тестувати або ні, друга — що і коли тестувати і третя — які критерії брати до уваги.

Дослідження ефективності рекламного звернення потребує знач-них коштів та часу (а час — це теж кошти). Воно може