Ця закономірність докладно описана в теорії реклами - у формулі психологічних впливів реклами АІДА (перші літери чотирьох англійських слів: Аttention - увага, Іnterest - інтерес,Desire - прагнення, Аction - дія). Вона легко переноситься на структуру рекламного твору, а зрештою - будь-якого комунікативного акту.

Таким чином, комунікативний акт передбачає наявність аналітичних та синтезуючих пізнавальних дій автора та читача, причому автор моделює процес розуміння у читача, читач же моделює вже препарований для нього автором процес авторського зображення дійсності. Тому звернення читача до твору ( передбачає менше спроб і помилок, ніж розгортання задуму автором.

Необхідною умовою здійснення комунікативного акту є психологічна активність автора і психологічна активність читача, які відбуваються із протилежних висхідних точок (від задуму до готового твору - у автора, від готового твору до авторського задуму - у читача, але в обох від заголовка, - причому заголовків нерідко буває два: перший стимулює активність читача, другий - розкриває основне співвідношення структури твору).

Слід зробити два застереження.

Перше. Реально ні діяльність автора, ні діяльність читача не відбувається тільки в одному напрямку. Розгортання кожного нижчого рівня може викликати перебудову мовлення на більш високих рівнях, прочитання тексту далі поглиблює розуміння і може змінити саму спрямованість розуміння (це вже може свідчити про недосконалість комунікативного акту).

Друге полягає в тому, що звичайно описані вище закономірності в конкретних комунікативних актах не виявляють себе повністю. В одних випадках потреба у певній ланці за конкретних умов відпадає, в інших - автор і редактор недостатньо кваліфіковані для цього, в третіх - читач не підготовлений до сприйняття достатньо складного твору.

1.3. Підструктури тексту як моделі комунікативного акту.

Горизонтальна, вертикальна і глибинна будови

Спробуємо дати схему комунікативної підструктури. Можемо уявити два її варіанти.

Більш простий, освячений риторичною і поетичною традицією, варіант передбачає наявність у творі трьох частин: перша - забезпечує початок комунікативного акту і включення в нього читача - зачин, початок твору, вступ; друга - виконуюча власне інформаційне завдання - здійснює у свідомості читача мету, поставлену автором, - основна частина; нарешті свідчення про те, що комунікативний акт закінчений, що читач погодився з автором, а розрив в їх пізнаннях з теми твору знято - закінчення, висновки, післяслово.

Комунікативний акт, звичайно, змодельований в творі, але важко казати, що твір в першому його варіанті досконало моделює мовленнєву діяльність читача. Навпаки, аналіз психологічних і пізнавальних процесів, які відбуваються у читача упродовж комунікативного акту, дозволяє казати про необхідність існування в творі членів-частин, які збуджують в свідомості читача стани, передбачені перебігом комунікативного акту. Вони й формують комунікативну підструктуру твору, яка усуває суперечність індивідуального і соціального, автора і читача, перш за все, в психологічному плані. Це підводить нас до другого варіанта комунікативної підструктури.

Для подолання суперечності між ставленням автора і читача щ предмету твору, необхідно, як вже зазначалося привернути до твору увагу читача (слухача), потому викликати у нього інтерес до теми твору, після чого зуміти виробити відповідні погляди - підвести до рішення і, нарешті, дати поради чи інструкцію для здійснення відповідної дії.

Це передбачає наявність в творі таких частин (за аналогією з синтаксисом назвемо їх його членами): ініціатора уваги та констататора спільності автора і читача, збудника інтересу, форматора поглядів, стимулятора дії. У реальному творі така структура помітна не завжди, оскільки на будову його впливає очікувана активність читача в процесі спілкування, що відбиває більший чи менший ступінь суперечності між. його свідомістю і свідомістю автора.

Очікувана активність читача дозволяє автору, якщо твір стосується теми, до котрої у читача існує зацікавленість, одразу вести обговорення, тільки назвавши тему. Коли ж очікується, що читачі байдужі до теми, автор турбується про те, щоб привернути до неї їх увагу.

Якщо у читачів вже сформувалися погляди, котрих дотримується автор - він присвячує твір лише їх подальшому розвитку.

Нарешті, якщо користувачеві інформації необхідно отримати довідку, дається відповідь на інформаційний запит. У цьому випадку ні привертати увагу, ні зацікавлювати, ні переконувати немає необхідності.

Основу твору звичайно становить його пізнавальна підструктура, це вертикальна будова тексту, його план. Але оскільки до вертикальної будови читач приходить через текст, читаючи його лінійно, розглянемо спочатку, як виявляє себе текст - модель комунікативного акту - в горизонтальній побудові.

У комунікативному акті текст віднесений до дійсності, названої в темі і охарактеризованої в ремі, котра являє собою розумову операцію підведення - кадр змісту, відображення моменту дійсності[44], предикацію.

При неявній предикації - при сполученні слів, "складанні змістів", - у згорнутій формі співвіднесені результати відображення дійсності і відповідні їм в мисленні значення, причому акт встановлення відповідності виведений за межі світлого поля свідомості. Тут ще немає усвідомленого мовцями висловлювання, але вже народжуються в сполученнях слів нові змісти, відсутні в окремо взятих значеннях слів. Змістові єдності - синтагми відповідають елементарним поняттям і уявленням як згорнутим судженням.

Шляхом сполучення слів, в значення кожного із яких входить цілий ряд сем на рівні неявної предикації відбувається створення і нарощення змісту. При цьому, звичайно, взаємодіє тільки частина сем, інші відрубаються, і виникає новий найтонкіший зміст, який неможливо передати іншими способами.

При явній предикації - віднесенні фрази до дійсності, - усвідомлюються темо-рематичні взаємини, наповненість конкретним змістом. Фраза це і є рівень, де чітко