Досвід визначних рекламістів США у галузі прямого маркетингу

Для багатьох поколінь практиків у галузі маркетингових комунікацій фундатором прямої поштової реклами є чарівник рекламного бізнесу, маг і чародій реклами Д. Огілві. Він є визнаним у світі авторитетом у галузі теорії та практики рекламної діяльності. Огілві писав: «Сьогодні ми спостерігаємо в цій галузі справжній бум, особливо у зв'язку з використанням комп'ютерів. Комп'ютери дають можливість зробити вибір адрес із загального списку за будь-якою ознакою. Тільки комп'ютерна техніка дає змогу звернутися до кожного клієнта з мільйонного списку із найрізноманітнішого приводу... Лише спеціалісти з прямої поштової реклами можуть з точністю до долара оцінити результати своєї роботи».

Найбільш важливими категоріями прямої поштової реклами, на думку Д. Огілві, є позиціювання, ціна, умови оплати, преміальні надбавки до цін та формат поштових відправлень. З багатьох переваг прямої поштової реклами він називав, по-перше, вибірковість, тобто можливість вийти на необхідну споживчу аудиторію 3 великою точністю; по-друге, гнучкість, оскільки така реклама не знає обмежень щодо площі або ефірного часу і ви вільні у виборі поштових відправлень та ефективному контролі зворотного зв'язку, і, по-третє, результативність («ніщо не йде у порівняння з прямою поштовою рекламою, яка дає просто таки приголомшливі результати»).

Д. Огілві дав такий перелік особливостей прямого маркетингу.

1. Коли ви звертаєтесь особисто до клієнта, то, очевидно, ви знаєте, чим він відрізняється від інших. Тому ваші аргументи буде звернуто до конкретної людини з урахуванням її специфічних потреб.

2. Стосунки зі споживачем у цьому разі необхідно будувати на довгостроковій основі, тому що ви знаєте, які конкретні товари та послуги йому необхідні. Найбільш коштовна програма в будь-якій комерційній діяльності — це залучення нових споживачів. Що довше буде з вами даний споживач, то ліпше, бо найліпший клієнт — це той, котрого ви знаєте, і хто знає вас. А тільки протягом тривалих ділових стосунків обидві сторони мають можливість детально вивчити одна одну.

3. Можливість тестувати, оцінювати реакцію конкретних споживачів на конкретні пропозиції за конкретних умов дасть вам уявлення про ваші сильні та слабкі сторони.

Д. Огілві радить спочатку з'ясувати для себе перспективи прямого маркетингу, відповівши на такі запитання:*

яка основна мета вашого бізнесу? як прямий маркетинг може сприяти її досягненню?*

ваше позиціювання? як ви виглядаєте в очах своїх покупців? хто, на вашу думку, може бути вашим конкурентом? як до вас ставляться ваші конкуренти?*

якою діяльністю в галузі маркетингу ви зараз займаєтесь?*

який існує зв'язок між прямим маркетингом та іншими формами реклами та просування товару?*

хто контролює вашу базу даних: керівництво фірми чи сам ринок?

Свої міркування Д. Огілві закінчує такими словами: «Так і хочеться сказати: добрими комерсантами не стають — ними народжуються». Це правда, але будь-які природні здібності можна розвивати й удосконалювати. Для цього доречно використати ще кілька порад Д. Огілві:*

Починайте з копіювання, але намагайтеся перевершити тих, кого ви копіюєте.*

Відвідуйте торгові виставки.*

Подорожуйте, вивчайте все те, що пропонують у інших країнах.*

Намагайтесь правильно вибрати товар, який можна було б успішно продати за каталогом.*

Намагайтесь продати товар, який є цікавим для вас самих, щось таке, на чому ви добре розумієтесь.*

Дивіться та вивчайте те, що продається у магазинах, та спробуйте вибрати такий товар, який ви могли б продати за допомогою прямої поштової реклами.

Дуже слушними є також його характеристики різних способів та носіїв реклами (телефон, газети, журнали, поштові відправлення, вкладиші, каталоги).

На думку Д. Огілві, активних потенційних покупців зваблює вже найперша реклама. Для того, щоб відгукнулися інші, доведеться певний час почекати. Відтак треба точно розрахувати інтервал між повтореннями. Це залежить від таких чинників: розмір рекламного звернення (що воно менше, то частіше треба його повторювати); інтерес до товару (що більший інтерес, то частіше повторення); тираж носія реклами (що він більший, то частішим має бути повторний показ рекламного звернення).

Щодо телебачення, то Д. Огілві зробив слушний висновок, що за 30 сек. показу рекламного ролика продати нічого не можна: треба робити одно-, двохвилинні ролики, пам'ятаючи, що тільки для того, аби пояснити людям, як їм реагувати на ваше послання, потрібно 15-20 сек. Хоч найліпшим рекламним часом і вважають надвечір'я, коли люди, повернувшись з роботи додому і пообідавши, умощуються перед телевізором, Д. Огілві вважає, що й інший час себе виправдовує, бо реклама не губиться на тлі дуже цікавих розважальних програм, а, крім того, пізно ввечері та ранком люди, як правило, перебувають у розслабленому стані і є сприйнятливішими до рекламної інформації.

На його погляд, реклама в пресі є могутньою зброєю переконування. Для рекламного бізнесу найціннішою якістю газети є швидка реакція читачів. Протягом тижня можна провести необхідне тестування читачів і незабаром розпочати рекламну кампанію, причому з великою ймовірністю успіху.

Використання поштових відправлень потребує попередньої відповіді на запитання: що має бути в конверті, скільки вкладень (одне, два, три)? чи слід подавати якусь інформацію на самому конверті? чи зможе адресат одразу здогадатися про комерційне спрямування поштового відправлення? як це позначатиметься на ефективності вашої акції?

Д. Огідві, однак, вважав, що принципового значення це має: розпечатати конверт завжди примусить людину звичайна цікавість, а, зробивши це, отримувач так чи так побачить, що 8| ньому є. Отже, можна використати конверт, щоб заздалегідь під, готувати людину. Важливо тільки, щоб узявши конверта в руки людина одразу зрозуміла, що це послання призначене особисто для неї. Належне використання конверта