Досвід західних фірм у задоволенні потреб покупців
“Прогнозувати середні економічні показники — те ж саме що запевняти людину, яка не вміє плавати, що вона спокійно перейде річку вбрід, тому що її середня глибина не більше чотирьох футів”.
Мілтон Фрідманї
Впровадження ринкових відносин в Україні потребує радикальних змін в господарському механізмі і насамперед нові підходи до системи взаємодії “виробник (продавець) — покупець”. Розвинута ринкова економіка передбачає насиченість ринку різноманітними товарами й послугами, здатними задовольнити неухильно зростаючий попит споживачів. Цього досягають завдяки добросовісній конкуренції між товаровиробниками, які в умовах змагання використовують різноманітні прийоми для просування своїх товарів до покупців, що втілюється в розробці дійових форм, методів та засобів задоволення актуальних потреб. Закордонний бізнес нагромадив у цьому відношенні величезний досвід, який можна і треба використати в нашій економіці.
Перед кожною фірмою, що приступає до випуску продукції, насамперед постає ряд завдань — що виробляти, яким чином і для кого. Розв’язують ці завдання по-різному, залежно від стану ринкового середовища (ринку). В історичному плані це середовище з точки зору взаємодії “виробник — споживач” розмежовується на ринок aposteriori (“після того”) і ринок apriori (“до того”). Ринок “aposteriori” — це період вільної цінової конкуренції, коли виробник випускає свій товар, а потім (“aposteriori”) виходить на ринок, намагаючись знайти покупця. При цьому немає жодної впевненості, що він його знайде. Такий ринок існував на Заході у минулому.
Нині на його місце прийшов ринок “apriori”, коли фірма не тільки глибоко й усебічно вивчає сьогоднішній попит, а й майбутній, активно впливаючи на його формування. Ще до випуску того чи іншого товару фірмі вже відомо, хто, коли, де й за якою ціною його придбає. Передбачливість попиту, його формування й задоволення покладені в основу економічної стратегії західних фірм. У цьому проявляються суттєві сторони маркетингу, який західні економісти Д.Еванс та В.Берман визначають як “передбачення, управління і задоволення попиту на товари та послуги за допомогою обміну”. Тому процвітаючі фірми на запитання, що, де і як треба продавати, відповідають: виробляти те, що користується попитом; де продавати — необхідно визначити перспективний ринок збуту продукції; яким способом продати — треба визначитись з нормами і методами продажу. У цьому зв’язку відділи маркетингу досліджують ринок, ведуть рекламну роботу, вивчають постачання і збут, контролюють платоспроможність покупців, рівень обслуговування.
Сучасний рівень розвитку ринкового господарства за кордоном ставить до виробників нові, підвищенні вимоги. Це пояснюється, по-перше, змінами в механізмі конкуренції, а по-друге, — посиленням тиску світового ринку на ринки національні. Щодо першого фактора, то в сучасній зарубіжній економіці з її перенасиченим ринком виразно виявляється тенденція переходу від цінової до нецінової, тобто технологічної, конкуренції, коли на перший план висувається переважно якісне утвердження товарів при відносно незначній динаміці цін. Це вносить корективи у сучасний маркетинг, вимагає новітніх підходів до задоволення попиту покупців. Традиційне маркетингове забезпечення (наприклад, планування, політика тощо) тут явно недостатнє. Так, у разі проведення розробленої цінової політики метод “знімання вершків” (як його формулює аторитетний спеціаліст у справах маркетингу Ф.Котлер), тобто завищення цін на нові товари, значною мірою втрачає своє колишнє значення. Те саме можна сказати і про планування, яке поступається місцем прогнозуванню (передбаченню).
Другий фактор позв’язаний з першим. Суть його впливу на національну економіку полягає в тому, що дійовий шлях товару для національного споживача лежить через його апробацію на світовому ринку. Тільки міжнародне визнання товару, тобто його відповідність міжнародним стандартам і зразкам, є запорукою успішного задоволення запитів вітчизняних покупців.
Конкурентоспроможність фірм визначається за міжнародними критеріями, звідси і конкурентоспроможність тієї чи іншої країни. За даними Європейського форуму з проблем управління, найбільш конкурентоспроможними країнами є Японія, США, Швейцарія та Німеччина. Інші країни, навіть розвинені, з потужним експортним потенціалом, займають у цій ієрархії значно скромніші позиції (наприклад, Англія — 15-те місце).
Такі позиції країн (та інших фірм) на світовому ринку не стабільні. Конкуренція вносить свої корективи: країни, що відстають, намагаються подолати відставання, наздогнати, як кажуть на Заході, фірми-переможниці, успіх яких, на думку британської Національної ради з розвитку економіки, не тільки у створенні товарів, які охоче купують (високоякісні новинки), а й у тому, що вони потрапляють на ринок як мінімум удвічі швидше, ніж продукція інших фірм. Це зумовлюють успіхи у галузі технічної конкуренції.
Пальма першості у цьому відношенні належить фірмам Японії. Професор Гарвардської школи бізнесу В.Скот з цього приводу зазначає: “За рахунок творчого поєднання технології, капіталу і кваліфікованої робочої сили японці створили стратегію динамічної порівняльної переваги. Вони зміцнюють свої позиції у сфері високих технологій”.
Це прокладає японським товарам широкий шлях як на світовому ринку, так і на національних ринках інших країн, у тому числі економічно розвинених. У середині 90-х рр. із загальної кількості проданих на світовому ринку калькуляторів, кольорових телевізорів, відеомагнітофонів, високочастотних кухонних печей, мотоциклів, телефонних апаратів, годинників, фотокамер понад 50% припадало на продукцію японських фірм. Японський бізнес успішно проникає на національні ринки. Так, у США кожний четвертий проданий автомобіль — японського виробництва. З усіх випущених в 1996 р. японських факсимільних (копіювальних) апаратів в Японії було продано близько 1 млн. шт., у США — 0,5 млн., в Європі — 400 тис. шт. Японська експансія неухильно розширюється, охоплюючи такі галузі ринкової економіки, як електротехніку та електроніку, аерокосмічну і фармацевтичну промисловість, виробництво косметики
