Організація виставок і ярмарків. Загальні положення
В сучасна економіка розвинутих країн характеризується змінами в поведінці покупців, появою нової шкали цінностей щодо визначення потреб, статичністю ринків, конкуренцією, що постійно зростає, та потребою у повсякчасному оновленні як процесу виробництва, так і процесів комунікації. Динамізм розвитку породжує намагання підприємств позбутися вузьких торгових зв'язків і шукати нові способи ділових контактів. Відповідно змінилося колишнє байдуже ставлення підприємств до виставок і ярмарків, які нині вважають однією з вирішальних складових системи: клієнт — конкурент — оновлення. Значні зміни сталися і в галузі комунікацій.
Сучасна інтернаціоналізація економіки розвинутих країн створює умови для переходу від індустріального до інформативного суспільства. Останньому притаманні такі риси:*
постійне зменшення тривалості життєвого циклу товарів;*
прискорене економічне знецінення технологічного обладнання;*
інтенсивна присутність інформатики в усіх сферах життя;*
активна участь споживачів у формуванні подій в економіці;*
неможливість адекватно реагувати на зміни в економіці без знання відповідної інформації тощо.
Тому найбільшим клопотом кожного сучасного підприємства є бажання забезпечити собі тривале перебування у світовому підприємницькому товаристві. Адекватним засобом для цього є система торгових виставок та ярмарків. Вона забезпечує як поширення, так і отримування широкого спектра економічних, технічних і комерційних повідомлень за доступної їхньої вартості. На думку фахівців вона забезпечує: швидку реакцію на вимоги ринку допомогою товарів, які поєднують високу якість, сучасні в дизайн і нові технології; відповідність виготовленої продукції вимогам ринку; гнучку адаптацію до еволюції економічного середовища; точне прогнозування дій конкурентів та винахідливість у створенні нових цінностей.
Появу торгових виставок та ярмарків пов'язано з необхідністю порівнювання пропозиції та попиту. На думку спеціалістів, заходи такого плану є концентрованим вираженням самої сутності ринку.
Виставки та ярмарки поступово стали дзеркалом технічного розвитку, біржею інформації, індикатором цін, економічно-політичним форумом прогнозування кон'юнктурних зміна також особливим соціальним явищем з економічним, політичним і культурним змістом.
На відміну від інших інструментів маркетингу, які розглядаються в цьому навчальному посібнику, торгові виставки та ярмарки користуються перевагами безпосередньої комунікації й живого контакту з товарами й послугами.
Витрати на участь у торгових виставках і ярмарках у США, наприклад, становлять 18% загальних витрат із маркетингу, у Німеччині — 25% витрат на рекламу. У середині 90-х pp. XX ст. сумарна виставкова площа становила понад 10 млн м2, а кількість ярмарків та виставок міжнародного масштабу сягнула 3,5 тис.
Політика участі підприємства у виставках та ярмарках не може обмежуватися тільки продажем товарів та послуг. Вона має бути органічно зв'язана з усіма інструментами маркетингу, особливо з рекламою і паблік рилейшнз.
Виконуючи одну з функцій маркетингу, виставки та ярмарки (щодо, цього згодні всі провідні фахівці) нині мають такі завдання:*
методичне дослідження ринку й нагляд за конкурентами;*
своєчасне забезпечення інформацією підприємств-учасників;*
розвиток прямих особистих контактів з новими партнерами;*
постійна адаптація пропозиції (технічних характеристик, дизайну тощо) до диференційованих вимог ринку, дослідження його тенденцій, своєчасне вдосконалення або раціональне оновлення продукції залежно від зміни вимог споживачів;*
набуття глобальної європейської свідомості з паралельною розробкою специфічної стратегії маркетингу для кожної країни, розвиток різних типів ділового співробітництва;*
активний розвиток маркетингу, особливо в галузі просування товару на ринок (реклама, особистий продаж на виставках та ярмарках, паблік рилейшнз тощо), методична сегментація ринків;*
систематичний аналіз умов конкуренції, якісне поліпшення комерційних пропозицій, зміна виробничої орієнтації;*
вивчення стану ринків, оскільки на виставках і ярмарках постійно присутня значна кількість конкурентів.
Така докорінна зміна поглядів на роль виставок і ярмарків відповідно змінила стратегію і тактику підприємств-учасників цих заходів. Укладання більш-менш випадкових контрактів поступилося місцем створенню справжніх ділових альянсів, гонитва за новими клієнтами — збереженню вже існуючої клієнтури, розумінню цінності кожного постійного клієнта, забезпечення якості якогось окремого виробу — забезпеченню якості всього фірмового асортименту, робота на внутрішніх ринках — глобалізації діяльності.
Підсумовуючи, можна сказати, що значення торгових виставок та ярмарків визначається тим, що вони створюють передумови для так званих випадкових зустрічей, забезпечують безпосередність спілкування, економлять дорогоцінний час покупців, продавців та виробничників, пропонують товари в їхньому натуральному вигляді, дають покупцю можливість порівняти однорідну продукцію за комерційними умовами її продажу, якістю, ціною тощо, сприяють налагодженню обміну інформацією, зокрема щодо нових досягнень у галузі науки та техніки.
Виставки та ярмарки допомагають підвищувати авторитет підприємств (фірмової марки тощо), набувати досвіду професійних контактів, підвищувати рівень кваліфікації працівників та активізувати їхні зусилля для поліпшення своєї підприємницької діяльності, захищатися від помилкових рішень та дій, формувати суспільну думку про підприємство-учасника, демонструючи загальні досягнення підприємства в його стосунках з клієнтами, конкурентами, фінансовими органами та засобами масової інформації.
Отже, сучасний стан організації виставок і ярмарків наочно свідчить про їхню трансформацію із засобу презентації товарів для безпосереднього продажу на засіб глобальної комунікації. Сучасні виставки та ярмарки — це середовище для обміну інформацією (сфера комунікації) і укладання торгових угод (сфера ринку).
Нагадаємо класичне визначення виставок та ярмарків. Торгово-промислові виставки — це короткочасний захід, який проводиться періодично і, як правило, у тому самому місці. У Рамках виставок підприємства-експоненти за допомогою зразків (експонатів) створюють наочну картину пропонування товарів та послуг в одній або кількох галузях і намагаються інформувати кінцевих споживачів (або й проміжних покупців) про свою фірму Та й' товари з метою продажу цих товарів.
Торгова ярмарка (або ярмарка-виставка) — це короткочасний 3ахід, який проводиться періодично і, в основному, у тому самому місці. У рамках ярмарків значна кількість підприємств-експонентів за допомогою зразків (експонатів) презентують об'єктивний масштаб виробництва товарів або послуг в одній або кількох