Фірмові торгові підприємства та підприємства-виробники для престижної реклами часто користуються фірмовими листівками — багатокольоровими, з різноманітними поліграфічними хитрощами (висічками, об'ємними зображеннями, рухомими вкладишами тощо). Усе це вигідно виокремлює їх з-поміж маси конкурентів.

Потенційним покупцям надсилають також листи-фолдери, у складеному вигляді трохи більші за листівки. Вони надсилаються без конвертів, виготовляються з цупкого паперу або картону і Є) по суті, ілюстрованим описом товару, що рекламується. Ними користуються і для різних святкових привітань фактичних і потенційних покупців.

Різновидом рекламних матеріалів є бродсайди — рекламні поштові відправлення особливо великого розміру, їх яскраво оформлено та призначено для рекламування одного найменування товару підвищеного попиту.

Нині дуже поширеними стали каталоги та проспекти, їх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дає змогу створити базу даних про потенційних покупців невеликим коштом. Якщо в каталогах описано широкий асортимент товарів продавця, то в проспектах дано коротку характеристику тільки окремих видів продукції. Проспект висилають постійним покупцям, як правило, з власної ініціативи продавця і для тих товарів, запаси яких є значними. Ось чому проспект має тверду оправу та розрахований на тривалий час використання.

Каталоги нині є не тільки своєрідними путівниками для покупців: вони вже давно стали конкретним торговим інструментом. У кожному з них наявні спеціальні бланки замовлень, користуючись якими покупець може придбати товар з доставкою в обумовлене місце.

Цікавими є відносини відправників рекламних матеріалів з поштовими відомствами в багатьох зарубіжних країнах. Ясна річ, що коли відправник реклами розраховує на відповідь клієнта, він має наперед оплатити його поштові витрати. Колись доводилося оплачувати можливі відповіді на всі розіслані рекламні листи, а фактично вони надходили тільки на незначну кількість. Це була надто коштовна забава. Нині з поштовими відомствами укладається угода про оплату доставки лише реальних відповідей. Усі задоволені: пошта має хоч і невеликий, але постійний зиск, а відправники реклами — велику економію.

Дуже уважно за кордоном ставляться і до таких, здавалося б, дрібниць, як бланки замовлень. Ці дрібниці, виявляється, є важливим засобом продажу, таким важливим, що їм присвячуються спеціальні семінари та навіть окремі навчальні курси. Вони мають бути гарно оформленими, без двозначних або нечітко сформульованих питань до покупця, мати достатньо місця для опису

самого замовлення та короткий інструктаж щодо заповнення окремих рядків.

Бланк замовлення повинен повідомляти такі відомості:*

назву відправника, його адресу, поштовий індекс, номер телефону та факсу, електронної пошти, іншу довідкову інформацію;*

місце для зазначення номера кредитної картки, дати, закінчення терміну чинності та номера телефону замовника; *

перелік товарів, з їхніми цінами та вільним місцем для зазначення бажаної кількості, а також вільне місце для запису загальної суми замовлення;*

місце для додаткового замовлення (кількість та сума);*

місце для запису вартості перевезення та доставки;*

інші питання, зв'язані з доставкою;*

питання щодо погашення кредиту (стосовно попередніх замовлень) або найменування банку, який видає кредит на поточне замовлення (коли є потреба в такому кредиті).

Підбиваючи підсумок розгляду переваг і недоліків прямої поштової реклами, не зайвим буде послатися на думку американських теоретиків і практиків реклами — Ч. Сендіджа, В. Фрай-бергера, К. Ротуола. Вони, зокрема, встановили, що застосування прямої поштової реклами (прямого маркетингу) рекомендується:*

коли тестування аудиторії показало, що саме така форма маркетингу є найдоцільнішою з практичного погляду;*

коли рекламні звернення є занадто складними або занадто деталізованими, щоб можна було їх донести до покупця за допомогою інших засобів рекламування;*

коли необхідно збільшити охоплення частки ринку, а використання реклами в засобах масової інформації є економічно недоцільним, бо великі тиражі цих засобів перевищують реальні потреби;*

коли інші засоби реклами не можуть використати формат чи інші технічні й художні особливості, передбачені стратегією проведення рекламної кампанії;*

коли потреби конкретного територіального ринку можуть бути задоволені з мінімальним залученням продавців товарів з Інших регіонів;*

коли необхідними є контрольні дослідження (наприклад, вимірювання ефективності реклами на певних ринках, визначення потреб та опрацювання характеристик потенційних спожива-1В> тестування ціни, упаковки тощо);*

коли продаж товару здійснюється безпосередньо споживачам поза посередниками, дилерами і т.п.;*

коли бажано отримати відповіді від потенційних покупців для наступної розсипки додаткових матеріалів та візитів комівояжерів.

Колишній президент Асоціації прямої поштової реклами Е. Н. Мейєр так охарактеризував роль прямої поштової реклами: «Ви. звертаєтесь до покупця або потенційного клієнта індивіду, реально за допомогою найважливішого з усіх відомих йому слів -— його власного імені. У цілому ви намагаєтесь створити враження, що знаєте, хто він, що він собою являє. У більшості текстів прямої поштової реклами ви розмовляєте з ним так, як розмовляли б під час особистої зустрічі. Тому пряма поштова реклама найбільш придатна в ситуації, де такий підхід до потенційного покупця є логічним та виправданим».