що втратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

чим цей товар відрізняється від того, яким користуються зараз;

чи усвідомлюють покупці необхідність придбання товару;

чому покупці досі не купували цей товар;

якщо покупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скласти рекламне звернення.

2.2. Хто продавець:

основна характеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженням цього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективні ринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутові можливості фірми тенденціям змін на ринках тощо);

який загальний асортимент товарів фірми;

який життєвий цикл товару (послуги);

який життєвий цикл фірми;

чи має фірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.

2.3. Хто конкуренти:

чи є конкуренти у фірми, їх основна характеристика;

якими методами конкурентної боротьби вони користуються;

які в конкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

які сильні та слабкі сторони конкурентів;

яких конкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

якою може бути реакція конкурентів:—

на виведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;—

зміну фірмою ціни товару;—

зростання частки ринку фірми;—

зменшення частки ринку фірми;

які засоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

яка прибутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

які товарні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.

3. Цілі реклами

3.1. Які основні цілі рекламування:

чим саме треба зацікавити — товаром чи послугою;

чи треба змусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи запросити детальнішу інформацію;

чи потрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі (послузі);

чи потрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчити його новому способу використання старого товару (послуги);

чи потрібно показати, як боротися з конкурентами;

чи потрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

чи потрібно змусити покупця запам'ятати упаковку або торгову марку;

чи потрібно створювати новий імідж фірми.

3.2. Загальна характеристика рекламної діяльності:

які цілі маркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;

як оцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

скільки коштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

чи можна виявити зв'язок між витратами на рекламу та змінами у збуті товарів (послуг) фірми;

чи добре відомий покупцям торговий знак фірми;

якими критеріями керується фірма, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

4. Рекламні засоби

4.1. Який вид рекламних засобів використовує фірма:

газетна реклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

журнальна реклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей, торговельний, технічний, професійний тощо);

друкована реклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакат тощо);

телевізійна реклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярні телесеріали тощо);

зовнішня реклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2. Як вплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

якщо реклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного звернення найкраще реагують покупці;

який характер мають інші рекламні звернення, вміщені в даній газеті чи журналі;

чи користуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;

чи є якісь специфічні умови, що зобов'язують фірму використовувати тільки ті чи інші засоби реклами;

якщо є, то які саме;

які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні телебачення;

які корективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використанні зовнішньої реклами;

чи є потреба у комплексному використанні рекламних засобів.

5. Рекламні звернення

5.1. Суть рекламного звернення:

до яких почуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я, комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість, честолюбство, ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

якщо цього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його (її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

які треба використати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури, акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос на технічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використання свідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2. Як можна графічно подати рекламне звернення

чи достатньо самого тільки заголовку (слогану);

чи потрібна ілюстрація;

які якості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок, кольори, справжнє чи умовне зображення);

скільки потрібно фотографій, яка з них має домінувати;

чи треба спеціально показати упаковку або торгову марку;

якщо потрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементом ілюстрації;

як бажано показати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6. Схема рекламного звернення

6.1. Яким має бути макет рекламного звернення:

чи мусить він складатися тільки з тексту;

чи мусить він мати текст у вигляді інформації, слогану або рекламного блоку;

чи мусить він мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2. Якими мають бути розміри рекламного звернення:

який формат рекламного звернення;

скільки в ньому мусить бути тексту;

скільки і яких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу, спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки, назва фірми та її торгова марка, відрізний купон тощо);

який елемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця — текст чи ілюстрації;

чи необхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючи на увазі, що читачі дивляться в основному на верхню частину сторінки;

чи є необхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент у схемі;

якої схеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібно посилення впливу реклами:

чи мусять відомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

чи потрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;

чи треба для посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому (чорному) тлі;

яким має бути розмір ілюстрацій (великий, малий);

чи треба розділити текст на параграфи чи підрозділи