7. Технічне редагування

7.1. Загальні фактори, що визначають вибір шрифтів:

вік читачів;

який шрифт уже добре знайомий читачеві;

чи буде текст читатися швидко;

чи треба брати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й при поганому освітленні;

якого загального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2. Технічні фактори, що визначають вибір шрифтів:

які розміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу до рекламного звернення;

які види (гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну, сучасну);

які розміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламного звернення (приміток, посилань);

чи бажано мати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшення розуміння тексту;

чи гармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

чи не суперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітура шрифту;

чи треба текст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровому тлі.

8. Вибір рекламного засобу

8.1. Фактори, що визначають вибір рекламного засобу:

головна мета реклами;

форма аргументування;

скільки матеріалу має вмістити рекламне звернення;

чи мають текст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

вартість рекламного засобу;

можливість розміщення в різних засобах інформації;

частотність контакту з потенційним покупцем.

8.2. Фактори, що визначають форму рекламного видання:

чи є рекламний текст суто інформаційним, чи ні;

які ілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;

яку техніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;

яка форма видання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет, календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3. Які фактори треба враховувати при поліграфічному способі виробництва рекламного видання:

види кліше та друку;

кольоровий або чорно-білий друк;

вид і вага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

чи є макет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

чи відповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

чи можна буде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

чи вкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

якщо рекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місця для адреси фірми.

8.4. Фактори, які треба враховувати при телевізійному виробництві рекламного звернення:

чи потрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;

чи потрібно залучати «знаменитостей»;

чи потрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної інформації;

чи потрібно залучати дітей;

чи потрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, приміряти його на той чи інший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

чи має рекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;

якою має бути тривалість телевізійного звернення;

чи треба використовувати «голос за кадром»;

чи треба користуватись методом «стиснутого часу»;

чи треба користуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;

чи потрібне використання засобів іміджреклами;

що має бути відображено в рекламному зверненні — товарний знак (логотип), назва фірми, слоган — для обгрунтування назви товару, функції фірми або призначення товару (послуги);

якою має бути основна ідея сценарію й самого телевізійного показу рекламної продукції.

На практиці систему рекламного бізнесу можна умовно розділити на чотири складові:*

фірма (організація, підприємство), що рекламує свою діяльність, свої товари, послуги чи ідеї;*

споживачі або покупці;*

організації, що сприяють рекламній діяльності фірми;*

організації, що контролюють рекламну діяльність фірми або весь рекламний бізнес.

Основою системи є фірми, що рекламують свої товари, послуги або ідеї. Їх називають рекламодавцями. Вони забезпечують власними коштами проведення рекламної кампанії.

Рекламодавцями можуть бути приватні чи державні організації, підприємства, фірми, що використовують засоби масової інформації для збільшення ефективності маркетингу товарів і послуг, закупивши час або місце в таких засобах масової інформації, як телебачення, радіо, газети, журнали та ін.

Рекламодавець — це головна (окрім покупців) дійова особа.

Розробляючи рекламну кампанію та керуючи нею, рекламодавець має справу з численними партнерами: рекламними агенціями, засобами масової інформації, організаціями, що займаються науковими дослідженнями. Вони звичайно сприяють рекламодавцю в проведенні рекламної кампанії, існуючи незалежно від власного бізнесу рекламодавця. В економічно розвинутих країнах вони допомагають рекламодавцю аналізувати можливості ринків збуту товарів та послуг: створюють та випробовують нові ідеї з реклами, купують час і місце в засобах масової інформації, а також забезпечують технічні засоби проведення рекламної кампанії.

Контрольні структури взаємодіють зі своїми партнерами з рекламного бізнесу прямо чи опосередковано та впливають на прийняття рішень рекламодавцем та їх ефективність. В економічно розвинутих країнах до них належить уряд та конкуренти. Рекламодавець завжди залежить від багатьох регламентацій стосовно товарів, послуг та самого рекламного бізнесу.

Звичайно, конкуренти є головним зовнішнім фактором прийняття рішень рекламодавцем щодо проведення рекламної кампанії. Чим займаються конкуренти, хто вони, яку мають рекламну стратегію, яка їхня реакція — це одні з головних питань рекламного менеджменту.

Ринки та споживачі (покупці), що їх рекламодавець намагається здобути з допомогою засобів реклами, розглядаються як ще один зовнішній фактор, котрий сприяє рекламі та контролює її. Споживач є контролюючою силою насамперед тому, що він вільний у своїй поведінці. Він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати, голосувати чи не голосувати тощо. Саме тому на споживача спрямовуються рекламні кампанії, він є об'єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з реклами. Визначення та розуміння поведінки споживача (кожного окремо) є, таким чином, важливою складовою рекламного бізнесу.

Американські спеціалісти в галузі реклами вважають рекламні агенції унікальними організаціями рекламного бізнесу. Вони у більшості випадків приймають рішення з творчих проблем та вибору засобів масової інформації. У США вони забезпечують і допоміжний аналіз ринку, а також беруть участь у розробці рекомендацій та стратегічних планів поведінки підприємства (фірми, організації) на ринках збуту. Іноді в системі «рекламодавець — рекламна агенція» остання діє самостійно, розробляючи та розраховуючи бюджет на всі види маркетингової діяльності. У такому разі рекламодавець бере участь у вирішенні