Тому необхідність опрацювання обраної теми зумовлюється, насамперед, відсутністю спеціального дослідження, яке б містило комплексний аналіз необхідної рекламної діяльності кафедри.

На вищу школу нині націлена увага великого прошарку населення - абітурієнтів, студентів, їх батьків, а також потенційних та реальних роботодавців. Від позитивного іміджу навчального закладу залежить попит на нього, і таким чином це буде впливати на їх конкурентноздатність.

Практичне значення дослідження полягає в тому, що в ньому запропоновано розробку рекламної презентації кафедри, яку можна використовувати під час профорієнтаційної роботи зі старшокласниками, під час організації днів відкритих дверей, участі у виставках ВНЗ, під час проведення вступної рекламної кампанії.

Структура роботи. Дипломна робота складається зі вступу, двох розділів основної частини, висновків, списку використаної літератури та додатків.

Перший розділ роботи присвячений вивченню теоретичних засад проведення рекламної кампанії та аналізу особливостей освітньої галузі як сфери для застосування певних рекламних та PR-засобів.

У другому розділі аналізується ринок освітніх послуг, досліджується цільова аудиторія кафедри, формулюється мета рекламної презентації, розробляється іміджева рекламна продукція – цифрова презентація, поліграфічний буклет, календарі різних форматів, рекламне оголошення для газети.

Загальний обсяг роботи становить 112 сторінок, у тому числі: основний текст – 63 сторінок, список використаної літератури, що міститься на 6 сторінках, та додатки на 37 сторінках.

Розділ 1

Поняття рекламної діяльності у системі вищих навчальних закладів

У боротьбі за виживання вищі заклади освіти змушені використовувати маркетинг, як ефективний засіб функціонування в ринкових умовах. Використання маркетингу вимагає оперування такими ключовими поняттями як «ринок», «товар», які в розрізі послуг освітянського характеру набувають специфічних рис. Г. Лопушняк зазначає, що «керуючись необхідністю розроблення адекватних заходів, покликаних забезпечити ВНЗ найменші втрати при роботі в нових умовах і враховуючи низький ступінь вирішення проблем їх адаптації до умов ринкових відносин, необхідно перш за все звернути увагу на формування та стимулювання попиту на свої послуги і продукцію» [30, 288].

Під стратегією формування і стимулювання попиту маркетологія передбачає комплекс заходів, у т.ч. рекламу, засоби стимулювання збуту, роботу із засобами масової інформації, участь у виставках і ярмарках, фірмовий стиль та інші.

Одним з основних засобів реалізації такої стратегії є реклама, насамперед іміджева. Правильно проведена рекламна кампанія допоможе вищим навчальним закладам швидше адаптуватися до ринкових відносин і залишатися конкурентноспроможною.

1.1 Етапи планування рекламної кампанії

Для того, аби організувати ефективну рекламну кампанію, насамперед необхідно з’ясувати суть самих термінів - «реклама», «PR» та «рекламна кампанія».

Закон України «Про рекламу» трактує поняття «реклама» як «інформацію про особу чи товар, розповсюджену в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначену сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару» [20]. Проте багато вчених і практиків часто по-різному трактують це поняття – залежно від власного бачення і досвіду. Нині існує майже 2 тисячі тлумачень реклами.

Зокрема, відомий американський практик і дослідник Р. Рівс зазначає, що «реклама - це мистецтво впровадження УТП (унікальної торгівельної пропозиції) у свідомість найбільшої кількості людей за найменших затрат» [45, 15].

Французький вчений А. Дейян вважає, що «реклама - це платне, односпрямоване і неособове звернення, здійснюване через засоби масової інформації й інші види зв’язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)» [16, 13].

Загальновизнаний метр маркетингових комунікацій Філіп Котлер подає, на думку українських вчених, найближче до істини трактування: «Реклама є неособистими формами комунікації, які здійснюються через посередництво платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» [26, 511]. Під неособистою формою комунікації розуміють представлення товару (послуги) газетою, телебаченням, радіо, іншими каналами розповсюдження інформації за замовленням товаровиробника, без формальної участі останнього в цьому дійстві. Якщо ж одна людина (чи група людей) переконує іншу купити якусь річ або скористатися послугою, то це буде або особисті продаж чи просування, або засоби public relations.

Оскільки реклама – явище багатофункціональне та багатогранне, їй притаманно багато різноманітних характеристик. Так, В. Божкова класифікує рекламу за типом її спонсора, за цільовою аудиторією, за ступенем концентрації на певному сегменті ринку, за охопленням території, за призначенням, за способом впливу, за характером впливу, за каналами просування, за ефектом, за станом попиту, за характером мотивації, за рівнем інтенсивності, за предметом рекламування, за видом діяльності, за місцем розміщення [9, 41-46].

Дуже вдалу щодо практичного застосування класифікацію подає Ф. Кот-лер. За призначенням реклами, він поділяє її на:

- престижну – використовується для формування довготривалого образу організації, фірми;

- рекламу марки – для довготривалого виділення конкретного марочного товару;

- рубричну – для розповсюдження інформації про послугу або подію;

- рекламу розпродажів – для оголошення про розпродаж за зниженими цінами;

- роз'яснювально-пропагандистську рекламу – для відстоювання конкретної ідеї [26, 520].

За метою, яку вона переслідує, Ф. Котлер підрозділяє рекламу на інформативну, переконувальну, нагадувальну, порівняльну, закріплювальну. Завдання інформативної реклами – розповісти ринку про новинку або нові застосування існуючого товару, інформувати про зміни його ціни, розвіяти побоювання споживачів. Звернення до переконувальної реклами необхідне, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту, спонукати купити конкретний товар, не відкладаючи. При цьому підкреслюється якась одна його риса.

Переконувальні оголошення часто зміщуються в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки шляхом порівняння її з іншою в рамках