У контексті дипломного дослідження, цікавою для нас є престижна реклама, або, як її ще називають, – іміджева. Адже її основне призначення - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару, послуги чи організації.

Щодо власне рекламної кампанії, то за визначенням Ю. Бернадської, - це «комплекс взаємопов’язаних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу і спрямовані на досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети» [6, |156]. Ця ж учена класифікує рекламні кампанії за такими кількома ознаками (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Поділ рекламних кампаній [6, |157]

№ | Критерій поділу | Види рекламних кампаній

1. | За широтою охоплення аудиторії: | - міжнародні – спрямовані|спрямовані| на міжнародні ринки;

- загальнонаціональні – націлені на всіх громадян даної країни;

- регіональні – що проводяться в окремих областях, економічних і географічних регіонах;

- місцеві (локальні) – спрямовані|спрямовані| на споживачів, які живуть в одному місті або районі.

2. | За основним об’єктом рекламування: | - товарів і послуг;

- ідей;

- підприємств (іміджева);

- особи.

3. | За основними цілями |

- інформаційні - виводять новий товар на ринок;

- стимулюючі для збільшення збуту продукції;

- нагадувальні - підтримують попит на товар.

4. | За ступенем диференціації до потенційних споживачів |

- недиференційовані – подаються у незмінному вигляді споживачам різних країн, сегментів, віку

- диференційовані – змінні

5. | За спрямованістю на споживчу аудиторію |

- спрямовані на споживачів;

- спрямовані на продавців;

- спрямовані на конкурентів;

- спрямовані на контрагентів;

- спрямовані на зовнішнє середовище бізнесу

6. | За каналами розповсюдження інформації |

- друкована;

- газетно-журнальна;

- радіореклама;

- телереклама;

- кінореклама;

- зовнішня реклама;

- транзитна;

- пряма поштова реклама;

- спеціальні рекламні кампанії;

- комбінована.

7. | За використанням каналів розповсюдження інформації | - одноканальні;

- багатоканальні

Згідно із цим поділом, у контексті дипломної роботи нас буде цікавити іміджева регіональна та місцева недиференційована багатоканальна рекламна кампанія, спрямована на споживачів.

Оскільки іміджева реклама, за визначенням С. Трухімовича, «це синтез реклами і PR» [54, 37], при розробці іміджевої рекламної кампанії необхідно використовувати і найрізноманітніші засоби public relatios. Цим терміном В. Королько називає «спеціальну систему управління інформацією, якщо під управлінням розуміти процес створення інформаційних приводів та інформації зацікавленою у ній стороною, розповсюдження готової інформаційної продукції засобами комунікації для цілеспрямованого формування бажаної громадської думки» [25, с. 29].

Тому, за аналогією до визначення Ю. Бернадської, можемо сказати, що іміджева рекламна кампанія - комплекс рекламних та PR-заходів, спрямованих на досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Загалом уся теорія з розробки ефективної рекламної кампанії зводиться до реалізації кількох послідовних етапів. Згідно з В. Божковою, до них належать:

- визначення комунікаційних та ринкових цілей реклами;

- аналіз цільової аудиторії;

- вибір інструментів комунікації;

- розробка стратегії окремих інструментів маркетингових комунікацій (розробка концепції звернення до споживачів, вибір виду впливу на споживачів, визначення каналів та засобів розповсюдження повідомлення);

- формування рекламного бюджету;

- розробка плану реалізації кампанії;

- оцінка ефективності та контроль [9, 127].

С. Трухімович додає сюди ще й окремий етап вибору об’єкту реклами, а перший етап доповнює визначенням завдань реклами [54, 46-56]. Схожі етапи подає і Є. Ромат: визначення цілі; вивчення цільової аудиторії; розробка попереднього бюджету кампанії; призначення відповідальних за проведення заходів кампанії; визначення рекламної ідеї та концепції; визначення каналів комунікації; розробка звернення; затвердження кінцевого бюджету; розробка розгорнутого плану заходів кампанії; виготовлення рекламних носіїв; практична реалізація кампанії; контроль результатів кампані [47, 393].

Розглянемо детальніше етапи планування рекламної кампанії.

Визначення цілей і завдань реклами. Перш, ніж розпо-чинати будь-яку рекламну діяльність, варто сформулювати чітку і конкретну відповідь на запитання: «Хто ми? (Хто така фірма, яку рекламуємо?)». С. Трухімович стверджує, що «розгорнута відповідь на нього має виразно роз'яснити: в чому особливості та унікаль-ність організації/послуги/товару; які її переваги, цінності та місія; загалом - чим вона відрізняється від інших» [54, 13]. Відповідь на це запитання дає змогу визначити унікальну торгову пропозицію (УТП) та конкурентні переваги об’єкту реклами. Після встановлення УТП приступають до визначення цілей реклами.

Розрізняють комунікаційні та ринкові цілі. В. Божкова стверджує, що «комунікаційні цілі являють собою чітко визначений очікуваний результат від застосування інструментів маркетингових комунікацій» [9, 128]. До них учена зараховує еконо-мічні, іміджеві, інфор-маційні, екологі-чні, соціальні цілі. «Ринкові ж цілі залежать від стану попиту на ринку і визначають вид маркетингу» [9, 129]. Вони покликані створювати, стимулювати, розвивати, підвищувати, збалансовувати, підтримувати, знижувати або ліквідовувати попит. Їх необхідно уз-годжувати з комунікаційними цілями.

Головною метою будь-якої реклами є отримання прибутку. С. Трухімович виділяє чотири основні види прибутків: матеріальні, інтелектуальні, емоційні та соціальні (статус у суспільстві) [54, 56]. Під час планування рекламної діяльності важливо визначити, який вид прибутку потрібен організації на даний час. Щодо потреб ВНЗ, вважаємо за доцільне орієнтуватися на отримання матеріального, інтелектуального та соціального виду прибутку.

Залежно від цілей реклами визначаються завдання для об'єкту реклами (далі - ОР). На думку С. Трухімовича, це може бути:

- позиціонування (інформування). Застосовується, коли є потреба зробити невідомий ОР відомим; зробити його зрозумілим, «своїм» емоційно; сформувати оцінку стосовно ОР; привернути увагу до ОР; запам'ятати ОР.

- відмежування від інших представників ринку (дистанціювання). Використовується для створення ефекту новизни, якщо ОР відомий; для переключення уваги споживачів з аналогічного ОР; для виділення ОР