- підвищення іміджу - для підтримки існуючої думки про ОР; для ознайомлення споживачів зі ще невідомими деталями про ОР; для створення позитивного настрою щодо ОР та підвищення думки про нього.

- контрреклама - покликана відволікти увагу реципієнта від небажаних емоцій та оцінок ОР та скоректувати ставлення до ОР [54, 57].

Аналіз цільової аудиторії. Цільова аудиторія, на думку Є. Ромат [47, 365], це адресат рекламної комунікації. Ширше визначає це поняття В. Божкова: «цільову аудиторію складають наявні та потенційні споживачі, посередники, тобто особи, які приймають рішення про купівлю товару чи використання послуги або мають вплив на процес купівлі» [9, 130]. Одним з методів вибору цільової аудиторії є факторна сегментація споживачів. Для того, щоб не помили-тися у виборі інструментів маркетингових комунікацій, необ-хідно досконально дослідити цільову аудиторію, визначити її всебічні характеристики - кількісні (вік, стать, освіта, вид діяльності, соціальний і матеріальний статус та інша раціональна інформація) та якісні характеристики (мрії, сподівання, цінності, пріоритети, потреби та інша емоційна інформація).

Важливим є постійний зворотній зв'язок, тому що пріоритети цільової аудиторії змінюються під впливом: розвитку суспільства; сезонних змін; науково-технічного прогресу; політичної ситуації в країні; постійного оновлення ринку пропозицій.

Вибір об'єкту реклами. С. Трухімович зазначає, що залежно від мети реклами, об’єктом може виступати товар (послуга, подія, людина), торгова марка (країна, виробник, спонсор, громадське або політичне об'єднання), фірма (магазин, організація, партія), координати (адреса, телефон, електронна пошта, вказівка на орієнтир), ціна (знижки, пільги, картки, точні ціни, рівень «дорого/дешево»), функції товару, послуги (сервіс, технічні характеристики, особливі відмінності), акції (та інші промо-заходи, спрямовані на розширення та залучення цільової аудиторії), унікальна торгова пропозиція [54, 47].

Вибір інструментів комунікації. Сьогодні існує вели-ка кількість інструментів маркетингових комунікацій. Ши-рокого розповсюдження останнім часом набули засоби стимулювання збуту, паблік рилейшнз, Інтернет-реклама, мерчандайзинг, prodact placement (прихована реклама), ло-кальні інформаційні системи в громадських місцях, мобі-льний маркетинг тощо. Не втратила актуальності і традиційна реклама. Вибір засобів комунікаційної політики, на думку В. Божкової [9, с. 131], за-лежить від багатьох факторів, серед яких першочергове значення мають: специфіка самого товару, етап життєвого циклу товару, бюджет маркетингу.

Розробка рекламної стратегії. Учені по-різному визначають цей етап рекламної кампанії. Так, Є. Ромат зараховує до основних складових рекламної стратегії цільову аудиторію, предмет реклами, концепцію товару, розробку каналів рекламних комунікацій і рекламне звернення [47, 365]. А В. Божкова вказує, що «це комплекс творчих заходів, що містить унікальну пропозицію рекламного звернення та процес його передачі до споживачів через засоби розповсюдження реклами» [9, 131]. Отже, невід’ємною частиною стратегії є розробка концепції звернення до споживачів та визначення каналів та засобів розповсюдження повідомлення. Оскільки це надзвичайно важливий момент у розробці рекламної кампанії, вважаємо за доцільне детально розглянути принципи його у підрозділі 1.2 «Принципи створення рекламного повідомлення та вибір каналів його розповсюдження».

Формування рекламного бюджету. Знаменита фраза американського підприємця початку минулого століття Джона Ванамакера про те, що він знає, що тратить половину грошей на рекламу задарма, але не знає, яку саме половину, не втратила актуальності і в наші дні [47, 376].

Практично всі компанії зіштовхуються з проблемою визначення оптимального рекламного бюджету і практично ніхто не може визнячити це магічне число — бюджет, який дозволив би отримати cтовідсотковий зиск від реклами. Будь-яке відхилення від оптимальності призводить до неефективності: за меншого бюджету компанія недоотримує прибутку від продажів (оскільки не всі споживачі знають про товар), при завеликому бюджеті компанія просто викидає частину коштів на вітер (оскільки всі споживачі вже знають про товар і додаткова реклама непотрібна).

Розрізняють традиційні та новітні методи бюджетного розрахунку. Новітні методи є доволі складними і базуються на математичних моделях і експериментальних формулах, які дозволяють з високою точністю визначати рекламні витрати. Однак сьогодні в Україні їх використовують не дуже часто, оскільки український ринок є доволі нестабільним і характеризується недостатньою кількістю інформації. Тому ми розглянемо кілька найпоширеніших традиційних методів визначення рекламного бюджету. Зокрема, Ю. Бернадська [6, 167] виділяє:

- метод нарахування від «наявних коштів». Передбачається виділення певної граничної суми, яку фірма може собі дозволити інвестувати в рекламні заходи. В результаті величина бюджету лишається заздалегідь невизначеною, що ускладнює перспективне планування діяльності.

- метод нарахування у відсотках до суми продажу (% виторгу від реалізації минулого року). Дозволяє враховувати взаємозв'язок між інвестиціями в рекламу та виторгом від реалізації. Його формула така:

Рекламний бюджет = Відсоток витрат на рекламу у минулому році Ч Прогноз обсягу збуту на майбутній рік.

Однак, як зазначає учена, цей метод має і недолік: відсоток від суми продажів може бути чітко визначеним та обґрунтованим лише зважаючи на минулий досвід. Цей метод не враховує необхідність в рекламі конкретного товару та конкретний ринок збуту.

- метод нарахування, «зважаючи на цілі та завдання». Визначаються на основі конкретних цілей і завдань та оцінки витрат для їхнього досягнення.

- емпіричний метод. При даному методі найкращий рівень рекламних інвестицій визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, компанія визначає, який рівень рекламних інвестицій буде найефек-тивнішим.

- Метод конкурентного паритету передбачає встановлення розміру рек-ламного бюджету на рівні відповідних інвестицій інших представників ринку. Передбачає знання рекламного бюджету конкурентів. А С. Трухімович ще й подає формулу, за якою вираховується цей метод: Wp=(U*Wk)/Uk

де Wp - розмір рекламного бюджету; U - частка ринку фірми; Uk - частка ринку іншого представника ринку; Wk -