Розробка плану реалізації кампанії передбачає вибір виконавців та встановлення строків і календарного плану (за потреби) реалізації стратегії тощо. План реаліза-ції стратегії розробляється індивідуально кожним підприємс-твом, враховуючи специфіку продукції.

9. Оцінка ефективності реклами. Її здійснює служба маркетингу (якщо є в структурі підприємства) або рекламне агентство. Змусити типового представника цільової аудиторії у ситуації вибору зупинитися саме на об’єкті, що рекламується, – ось головна ціль реклами. І спеціалісти з реклами намагаються вплинути на споживача, «зачіпити» його увагу, змусити його запам’ятати рекламне звернення. Якими це робиться засобами – залежить від особливостей товару і цільової аудиторії, етапу і цілі рекламної кампанії.

Крім реклами на споживачів впливає багато інших факто-рів і визначити «чистий» внесок реклами в досягнення поста-влених цілей непросто. В. Божкова серед таких факторів у порядку пріо-ритетності виділяє:

- платоспроможність попиту;

- властивості товару, товарної марки, фірми;

- маркетингова політика фірми;

- кваліфікація персоналу;

- «психографічні» особливості споживачів;

- властивості товарної групи;

- дистрибуція товару;

- конкурентне середовище та інші [9, 139].

Вочевидь, вплив реклами можливо оцінити в коротко-строковому періоді або в деяких окремих ситуаціях. Діючи впродовж короткого періоду, реклама досягає максималь-ного ефекту, що у багатьох випадках легко вимірюється. У довгостроковій перспективі реклама призводить до зміни уявлень і поведінки споживачів, що важко оцінити в циф-рах.

Таким чином, поняття ефективності реклами включає два складових елементи: економічну ефективність і психологічну ефективність (психологічний вплив на покупця, який у дов-гостроковому періоді трансформується в економічну ефективність).

Економічну ефективність реклами Ю. Бернадська визначає як «економічний ре-зультат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії» [6, 181]. Він визначається як співвід-ношення між прибутком (рекламний прибуток від додатково-го товарообігу) і витратами на рекламу. Ця ж дослідниця називає психологічну ефективність комунікативною. Водночас, В. Божкова визначає психологічну ефективність як «ступінь впливу реклами на споживачів (залучення уваги покупців, запам’ятовуваність, вплив на мотив купівлі тощо)» [9, 140].

Ці поняття взаємопов'язані, але їх критерії — різні (у першому випадку — це обсяг продажу, у другому — психо-логічні особливості сприйняття реклами її адресатом). Заміри показників для визначення ефективності реклами проводять-ся «до» і «після» проведення рекламної кампанії. Якщо товар новий, то початковим показникам привласнюються нульові значення.

Психологічну ефективність впливу реклами оцінюють на основі таких показників:

- ступінь охоплення цільової аудиторії;

- знання рекламованої марки/товару (активне, пасивне);

- розуміння, впізнавання, запам’ятовуваність елементів рекламного повідомлення;

- намір купити, користуватися рекламованим товаром;

- загальне ставлення до реклами;

- сформований образ підприємства.

Існують різні методики збору інформації щодо ефективно-сті рекламних заходів (спостереження, експеримент, різні ви-ди опитувань: телефонне, квартирне, на вулиці тощо), кожна з яких має свої переваги і недоліки. Такі дослідження мають бути спрямовані на одержання спеціальної інформації про взаємозв'язок факторів, які впливають на споживачів, і цілі реклами, для визначення умов та каналів оптимального її впливу.

До економічних показників зараховують рентабельність, ефектив-ність. Ефективність психологічного впливу характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною вра-ження, які ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Групи економічних і психологічних показників представлені у таблиці 1.2 у Додатку А.

1.2 Принципи створення рекламного повідомлення та вибір каналів його розповсюдження

Звер-нення до цільової аудиторії формується на основі трьох складників: зміст звернення, логіка звернення та форма звернення.

В. Божкова виділяє таку необхідну інформацію при розробці рекламного звер-нення:

- попередня інформація (первинні звернення, раніше опу-бліковані матеріали, каталоги, технічна документація тощо);

- інформація про товар (переваги та недоліки, умови за-стосування, як працює, наскільки ефективний та економіч-ний, які потреби задовольняє тощо);

- інформація про споживачів (потенційні споживачі, їх звички, стиль життя, потреби тощо) [9, 131].

У рекламному звер-ненні можна використовувати емоційні, раціональні та мора-льні мотиви впливу. Стратегія рекламного звернення випливає зі стратегії рекламної концепції торгової марки.

С. Трухімович пропонує виділяти такі основні принципи рекламного повідомлення:

1) звернення має бути конкретним, прямолінійним, зрозумілим.

2) повинно відображати одну основну ідею, одне конкретне, сфокусоване повідомлення.

3) містити ключову фразу.

4) нести одне емоційне забарвлення.

5) звучати природно.

6) подаватися за принципом: усе важливе – на початку, далі – в порядку зниження значимості.

7) пояснювати переваги продукту: чітко, яскраво, зрозуміло, авторитетно.

8) відображати ключову корисну властивість об’єкта реклами для споживача.

9) демонструвати факти, цифри, документи для переконливості.

10) ілюструвати задоволення потреб споживача, в тому числі прихованих, додаткових, дру-горядних. Підвищити цінність продукту через створення привабливих образів.

11) чітко пояснювати, що споживач має зробити

12) стимулювати діалог на рівні підсвідомості, коли споживач радиться сам з собою та приймає рішення на користь продукту.

13) використовувати стереотипи (музика, тексти, голос, адаптовані крилаті вислови), котрі мо-жуть як «включати» увагу до повідомлення, так і стимулювати до дій.

14) враховувати вербальну рекламу (споживачі стають рекламними агентами і самі розпов-сюджують інформацію) [54, 63].

Практики рекламної діяльності виділяють особливі слова, які необхідно використовувати у рекламному тексті для сильного психологічного впливу. Так, Маргарита Рудакова, зазначає, що найважливішими для будь-якої людини є чотири слова – власне ім’я, дякую, будь-ласка, тому що [48, 34]. Окрім них виділяють ще низку дуже важливих для рекламного повідомлення слів-продавців:

Перевага | Чудово | Удосконалений | Гордий

Економія | Заслуговувати | Відкриття | Легкий

Вигода | Задоволення | Вклади | Доведений

Упевненість | Гарантувати | Щасливий | Здоров’я

Комфорт | Вільний | Радість | Прибуток

Довіра | Любов | Гроші | Новий

Результати | Право | Безпека | Істина

Цінність | Могутній | Життєвий | Ви

Під час формування рекламного тексту вдаються до методики переконання, яка допомагає реципієнту прийняти позитивне рішення про купівлю товару чи користування послугою. М. Рудакова виділяє дві