- «методика жорстких термінів.  

Закон рідкісної можливості гласить: «Коли кількість того, що нам потрібно, обмежена, його цінність зростає у наших очах» [49, 35].

- «методика довіри.

Перше правило довіри гласить: ніколи не кажіть людині більше того, у що він може повірити. Друге правило довіри: будьте точним. Ніколи не округлюйте даних». Третє правило: «надайте письмові свідчення незацікавлених сторін. Саме тому дуже дієвим є застосування в рекламних текстах міні-відгуків клієнтів, котрі вже скористалися послугою фірми» [48, 35].

Загалом структура рекламного тексту складається за класичною схемою журналістського тексту – «принципом перевернутої піраміди» [15, 10] – і містить преамбулу (зачин), основний рекламний текст, фразц-резюме (гасло).

Преамбула рекламного повідомлення - коротка фраза, що відкриває рекламний текст. Її мета - спонукати цікавість, викликати довіру чи заінтригувати цільову аудиторію [54, 65-66].

С. Трухімович виділяє такі основні види преамбули:

1) преамбула-запитання – ставиться запитання, відповідь на яке дається в основному тексті.

2) преамбула-заперечення - у вступі заперечується якесь твердження.

3) преамбула-демонстрація - акцент ставиться на назву торгової марки чи бренду та спрямовується увага на нього.

4) преамбула-супертвердження - оголошується відповідальність за дрібні деталі, на які зазвичай ніхто уваги не звертає, або ніхто не бере відповідальності.

5) преамбула-вирішення проблеми - на початку описується проблема і коротко окреслюється її вирішення.

6) преамбула-вислів- використовуються знайомі цільовій аудиторії твердження: прислів’я, при-казки, цитати, рядок з пісні, афоризми, крилаті фрази.

7) преамбула-неовислів. Звиклі стійкі вислови, знайомі твердження переробляються для нового звучання, а інколи й нового значення. Важливо, щоб первинний текст легко впізнавався.

8) преамбула-парадокс. В основу створення покладено оксюморон - прийом, який полягає у поєднанні протилежних за змістом, контрастних понять, що спільно дають нове уявлення (дзвінка тиша, гарячий лід, квадратура кола, палючий холод, правдива казка). Щоб осмислити повідомлення, побудоване за таким принципом, людині потрібно почути основний текст рекламного повідомлення.

9) преамбула-інтрига. Будується через недомовки та двозначності стосовно причин, місця, часу дії або основного персонажу. Всі уточнення викладаються в основному рекламному тексті [54, 66-67].

В основному рекламному тексті викладається основна інформація щодо об’єкту реклами. Він пояснює доцільність дій, до яких закликає рекламне повідомлення

Фраза-резюме - коротка рекламна фраза, котра завершує текст. Вона востаннє фіксує увагу цільової аудиторії на основному мотиві до дій. Важливо, щоб вона була короткою та пов’язувалася з преамбулою.

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується різними шляхами: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно, на транспорті (на бортах літаків, в автобусах, тролейбусах, трамваях), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка). Є і зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро, рядок, що «біжить») і сувенірна (календарі, теки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.), пряма поштова розсилка («дірект мейл»). Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка.

Загалом вибір ка-налів передачі звернення залежить від бюджету, масштабів рекламної кампанії та специфіки вибраних засобів комунікації. Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожен такий контакт. Щоб раціонально вибрати канал розповсюдження рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за наступними критеріями:

- охоплення (тобто до якої можливої кількості адресатів вдасться донести послання за звичайних середніх умов);

- доступність (чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки ці обмеження понизять ефективність реклами);

- вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багатократність, вартість одного рекламного контракту з обліком тиражу (числа глядачів, слухачів);

- керованість (тобто чи отримає підприємство можливість передавати цим каналом повідомлення саме тій цільовій групі, яка необхідна);

- авторитетність (наскільки даний канал користується пошаною з боку потенційних і реальних покупців;

- сервісність (тобто чи треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друку (передачі), чи можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотографування, створять телефільми тощо).

У кожного каналу розповсюдження реклами є свої переваги і недоліки (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

Переваги і недоліки основних засобів поширення реклами [6, 131], [9, 67-69]

Засіб реклами | Переваги | Недоліки

Газети | Оперативність, чисельність аудиторії, відносно низькі витрати на один контакт. | Короткочасність існування, низька якість відтворення, незначна аудиторія «вторинних читачів».

Журнали | Висока якість виконання і передачі кольору, тривалість існування, чисельність «вторинних читачів», престижність. | Тривалий часовий розрив між купівлею місця та появою реклами, сусідство реклами конкурентів, висока вартість реклами.

Телебачення | Широта охоплення, чисельність аудиторії, високий ступінь привертання уваги. | Висока вартість її виготовлення і трансляції, перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контракту.

Радіо | Чисельність аудиторії, оперативність виходу в ефір, частота, відносно невеликий рівень рекламних тарифів. | Обмеженість звукового представлення, короткочасність рекламного впливу.

Зовнішня реклама | Широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного рекламного контракту. | Відсутність вибірковості аудиторії, залежність якості від впливу атмосферних опадів.

Реклама на транспорті | Чисельність аудиторії, можливість надовго втримати увагу цільової аудиторії (реклама в середині салону). | Короткочасність контакту (зовнішня реклама на транспорті), охоплення лише специфічної аудиторії.

Реклама в кінотеатрах | Сила впливу, видовищність і запам’ятовуваність, точний цільовий вплив, висока якість взаємодії з публікою. | Дорожнеча рекламного контракту, обмежене охоплення аудиторії, нав’язливість.

Друкована (поліграфічна) реклама | Висока якість відтворення, значна тривалість контактів у певних носіїв (плакати,