У всьому світі освіта – це одна з найбільш динамічно зростаючих та перспективних сфер економіки. За оцінками спеціалістів, обсяги пропозиції та попиту на освітні послуги зростають досить помітно, а в країнах з найбільш динамічним розвитком темп їх щорічного приросту сягає 10-15 %. Одночасно в умовах сучасної цивілізації значно підвищується й роль освітніх установ. Більше того, практично кожна родина так чи інакше зіштовхується з ними – хто-небудь з її членів або працює в них, або вчиться, або щойно закінчив навчання чи збирається вступати.

У таких умовах головним стратегічним завданням навчальних закладів стає забезпечення конкурентоспроможності пропонованих освітніх послуг. Така конкурентоспроможність, на думку Л. Яцишиної та О. Лабурцевої, має два рівні. «З одного боку, навчальний заклад прагне до популярності серед абітурієнтів як споживачів освітніх послуг. З другого — найкращою гарантією такої популярності виступає конкурентоспроможність випускників з точки зору роботодавців як споживачів відповідних професійних знань та умінь» [59, 55].

«За класичним означенням конкурентоспроможність товару — це сукупність споживчих та вартісних характеристик, завдяки яким цей товар краще задовольняє вимоги споживачів порівняно з іншими товарами на даному ринку в даний момент часу. Конкурентоспроможність товарів або послуг визначають чотири групи параметрів:

- нормативні параметри, відсутність яких веде до повної неконкурентоспроможності товару чи послуги на даному ринку;
- споживчі або технічні параметри, які безпосередньо визначають споживчу якість, цінність товару як такого; формування цих параметрів є завданням маркетингової товарної політики;

- комунікаційні параметри, що визначають привабливість для споживачів методів фізичної та інформаційної комунікації, тобто засобів маркетингової збутової й комунікаційної політики;

- економічні параметри, тобто ціна споживання товару; на формування ціни споживання спрямована маркетингова цінова політика» [59, 56].

Основними інструментами забезпечення конкурентоспроможності товарів виступають саме інструменти комплексу маркетингу. Розширений склад інструментів забезпечення конкурентоспроможності освітніх послуг подається на рисунку 1.1 (Додаток Б). Сюди зараховуються внутрішній потенціал ВНЗ, комплекс маркетингу ВНЗ та імідж ВНЗ.

Як правило, ВНЗ починають рекламну кампанію у період набору абітурієнтів. Дослідники акцентують на тому, що «це саме рекламна діяльність, а не PR, бо, по-перше, вона має цілі не на далеке майбутнє, а на найближчий рік, та, по-друге, ця діяльність проводиться не на взаємовигідних (між суспільством та освітнім закладом), а на вузько організаційних, вигідних лише для ВНЗ засадах (набрати якомога більше студентів, зібрати якомога більше коштів з контрактників)» [28, 41].

Однак, за твердженням дослідниці Т. Коняхіної, у більшості навчальних закладів відсутні підрозділи, що спеціалізуються на діяльності з просування освітніх послуг на ринок. Організація рекламно-інформаційних і стимулюючих заходів покладена переважно на секретаріат приймальної комісії, а також на деканати і випускаючі кафедри [23]. Вищі навчальні заклади тією чи іншою мірою використовують різні засоби комунікацій: рекламу, пропаганду і зв'язки з громадськістю, стимулювання збуту, особисті контакти (продажі) з учнями середніх освітніх, професійних і технічних навчальних закладів, однак комплексне планування маркетингових комунікацій не здійснюється. Окремі, традиційно проведені заходи, закладаються в плани роботи тих підрозділів, що їх організовують і кураторами яких є. Т. Коняхіна наводить перелік основних видів засобів комунікацій, які повинні використовуватися ВНЗ (табл. 1.3).

Таблиця 1.4

Основні види засобів комунікацій, які повинні використовуються вищими навчальними закладами [23]

Засоби комунікацій | Основні види і носії

реклама | § у пресі, на телебаченні, на радіо, друкована, зовнішня 

public relations | §       редакційні статті, інтерв'ю, прес-релізи

§       презентації, урочисті ювілеї, Дні відкритих дверей

§        профорієнтаційні зустрічі в школах, технікумах

§       лобі-зв'язки з органами державної виконавчої влади

особисті контакти   |

§       усні рекомендації випускників

§       профорієнтаційні бесіди в школах, ПТУ, технікумах

§       день відкритих дверей

§       участь у Ярмарку навчальних місць і професій

§       приймальна комісія 

стимулювання збуту  |

§       підготовчі курси

§       експозиції в місцях продажу (приймальна комісія)

§       стимулювання власного персоналу  

Проте, ці засоби використовуються доволі хаотично і не можуть у повній мірі задовольняти рекламні потреби закладів освіти. Реклама використовується в основному напередодні й у період роботи Приймальної комісії. А це суттєво знижує ефективність маркетингових комунікацій.

Причина такої рекламної хаотичності полягає у тому, що за часів планової економіки проблема з попитом на освітні послуги була відсутня, не було також і конкурентів. Крім того, здійснення комунікацій пов’язане з витратою істотної суми коштів. В умовах погіршення фінансування освіти важко знайти гроші навіть на заплановані заходи.

Попри це, дослідники відзначають, що навіть у тих вищих навчальних закладах, що здійснюють на регулярній основі рекламну діяльність, немає достатнього рівня розуміння механізму роботи реклами, ефективності комплексних рекламних кампаній, заснованих на уніфікованих рекламних константах [23]. Тобто розуміння, що найбільш результативна дія рекламних заходів досягається при оптимальному сполученні і пропорції різних видів рекламної діяльності – насамперед, традиційної реклами (в засобах масової інформації, друкованої, зовнішньої тощо) та public relations.

Щодо PR у вищій освіті, то для досягнення їх цілей, зазвичай, розробляють програми для певних цільових аудиторій. Ці аудиторії І. Вікентьєв поділяє на такі три групи:

- внутрішня аудиторія (студенти, викладачі, працівники адміністрацій, бухгалтерії, бібліотеки, студентських гуртожитків).

- зовнішня аудиторія (абітурієнти та їх батьки, міська та центральна влада, керівники бізнесових структур, громадські організації, інші ВНЗ).

- внутрішньо-зовнішня аудиторія (батьки студентів, випускники) [13, 16].

В. Куріло та О. Савченко пропонують характеристику цих груп.

Внутрішня аудиторія:

Думка і поведінка студентів – могутні фактори у формуванні іміджу ВНЗ серед громадськості. Тому рекламно-популяризаційна діяльність повинна бути спрямована на формування відданого своїй alma mater студентства.

Професорсько-викладацький склад відіграє вирішальну в освітньому процесі. Інша функція цієї категорії – представництво ВНЗ перед зовнішніми аудиторіями. Керівництво повинно надавати