2) кампанію надання знижок слід обов'язково супроводжувати активною рекламною кампанією, що дозволить відповідно збільшити кількість відвідувачів та покупців;

3) і головне, слід ґрунтовно проаналізувати розмір знижки, що надається, враховуючи усі економічні чинники.

На останньому твердженні ми зупинимось детальніші. Хочеться звернутися до керівників, що приймають остаточне рішення щодо проведення кампаній з надання знижок: “Чи завжди Ваші маркетологи детально обґрунтовують необхідність надання тієї чи іншої знижки? Чи кожного разу після кампанії Ви отримуєте детальний аналіз відносно збільшення реалізації та прибутку в результаті акції?” Якщо це не так, радимо вам обов'язково змінити своє відношення до таких речей.

Звичайно, можна базувати своє рішення про надання знижок на основі того, що сусідній магазин надавав того місяця знижку 10%, отож і ми напишемо в рекламному оголошенні таку саму цифру. Але в таких речах не слід покладатись на компетентність фахівців конкурента. Завжди краще опиратись на власні розрахунки.

Насправді, якщо ми, проводимо кампанію з надання знижок, результати можуть бути наступними:

1) реалізація зменшилась, прибуток значно знизився

2) реалізація залишилась на тому ж рівні, а прибуток, все одно, знизився за рахунок надання знижки

3) реалізація збільшилась, а прибуток знизився за рахунок надання завеликої знижки

4) реалізація збільшилась, прибуток не змінився

5) реалізація збільшилася, прибуток виріс.

Якщо перший та другий варіанти (коли реалізація знижується) є малоймовірними, хоча й можливими, наприклад, в результаті неправильного вибору часу для кампанії з надання знижок, або невдалої чи невчасної рекламної кампанії, то три останні зустрічаються досить часто. Третього варіанту також слід уникати, так як в даному випадку краще було не надавати знижок взагалі, залишивши прибуток на звичайному рівні.

Отож, розглядатимемо лише найбільш бажані варіанти, коли в результаті проведення кампанії реалізація зросла, а прибуток не став меншим. Четвертий варіант, коли маємо зростання реалізації при сталому результаті прибутку, є все одно вигідним для фірми, тому що за рахунок зростання реалізації підвищується оборотність коштів, зменшуються змінні витрати, знижується собівартість товарів, за рахунок зменшення цін закупки товарів у постачальників внаслідок збільшення обороту закупок (хоча не слід забувати про гроші, витрачені на рекламу!).

Яким же чином слід проводити розрахунки, щоб досягти результатів 4 чи 5?

Перш за все слід встановити зв'язок, що існує між об'ємом реалізації, розміром націнки, та знижкою. Такий зв'язок визначається за допомогою наступного коефіцієнта росту реалізації:

К = РА / Р = 1 / (1 – РЗ/Н – РЗ/100), де

РА – реалізація, отримана за час акції,

Р – рівень реалізації за аналогічний період часу до проведення акції,

РЗ – розмір знижки (%),

Н – середня націнка (%).

Скориставшись цією формулою можна, перш за все, визначити, якою має бути реалізація за умов запланованої знижки, щоб прибуток хоча б не зменшився. Розглянемо це на реальному для ринку побутової техніки прикладі, використавши магазин «Ельдорадо».

Магазин «Ельдорадо» має середню торгову націнку 25%. Планується рекламна кампанія, що передбачає надання протягом певного часу усім покупцям знижки 10%. У скільки разів слід збільшити оборот, щоб акція призвела до не збиткового варіанту?

РА / Р= 1 / (1 – 10/25 – 10/100), або РА /Р = 2.

Тобто для того, щоб за умов націнки 25% ми могли сміливо надавати знижку 10%, нам слід збільшити реалізацію мінімум ВДВІЧІ, або на 100%!!! Не знаю як ви, а я б серйозно подумав, якою має бути рекламна кампанія, щоб вона підняла звичайний рівень реалізації на 100% за умови вже звичної сьогодні для споживачів знижки 10%.

Проаналізую ще одну ситуацію фірма має середню торгову націнку 25%. У результаті запланованої акції на основі прогнозів відділу маркетингу (чи на основі аналізу результатів попередніх акції) планується збільшити реалізацію в 1.3 рази, або на 30%. Яку максимальну знижку слід встановити для такої акції?

Перетворивши наведену формулу отримуємо:

РЗ = (1 – 1/К)/(1/Н+1/100),

або РЗ = (1 – 1/1.3)/(1/25+1/100) = 4.6%

Тобто 4.6% – це максимальна знижка, яку може собі дозволити фірма щоб не отримати збитки за такої торгової націнки та певних ринкових умов, що не дозволяють отримати більшу реалізацію (наприклад, для кожного магазину є межа для виручки з одного квадратного метру площі).

Або фірмі екстрено (з метою повернення кредиту) необхідно збільшити суму виручки за деякий період в 1.4 рази, або на 40%. З метою досягнення такого результату маркетологи на базі існуючого досвіду радять провести у цей період акцію з наданням знижки 7%, що має заохотити покупців здійснити покупку саме в магазині фірми. Яку націнку слід попередньо встановити на усі товари, щоб досягти результатів акції без збитків?

Знову перетворимо формулу:

Н = РЗ / (1 – РЗ /100 – 1/К),

або Н = 7 / (1 – 7 /100 – 1/1.4) = 32.5%

Отож, таку пораду маркетологів слід брати до уваги, лише якщо споживачі готові сприйняти на цінниках націнку 32.5%. Тоді в результаті акції матимемо потрібну виручку без збитків.

Для більш наглядного розуміння і зручного використання співвідношень між націнками, знижками, та ростом обороту, наведемо таблицю(2.5.1): Таблиця 2.5.1

Зростання реалізації (%), необхідне для забезпечення попереднього рівня прибутку за умов надання конкретної знижки при певному рівневі торгової націнки

Зростання реалізації(%) | Націнка (%)

5 | 10 | 15 | 20 | 25 | 30 | 35 | 40 | 45 | 50

Знижка (%) | 1 | 26.6